国盛证券最新IP玩具行业深度报告显示，中国IP玩具市场正处于快速发展阶段，2024年市场规模已达756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。随着人均GDP突破1万美元、Z世代情感消费需求爆发以及国产优质IP持续涌现，IP玩具行业正迎来前所未有的增长机遇。静态玩偶和可动玩偶成为结构性增长亮点，2024至2029年预计分别以23.9%和23.2%的年复合增长率持续扩张，预计2029年中国IP玩具市场规模将达到1675亿元。
中国IP玩具市场：756亿规模背后的增长逻辑
中国IP玩具市场正从品类单一向多元化、高端化转型。2024年市场规模达756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。2020年至2024年，IP玩具市场年均复合增长率达11.7%，预计2029年市场规模将进一步提升至1675亿元，占IP衍生品市场的49.9%。
静态与可动玩偶：增速领跑的结构性亮点
静态玩偶和可动玩偶成为中国IP玩具市场中增长最快的子品类。2020至2024年，静态玩偶年均复合增速达17.2%，可动玩偶为15.4%，均显著高于IP玩具整体市场11.7%的增速。预计2024至2029年，静态玩偶和可动玩偶将分别以23.9%和23.2%的年复合增长率持续扩张。
这两大品类的快速成长，反映了消费者从基础玩具消费向情感消费、收藏消费的升级趋势。静态玩偶具备高收藏属性，可动玩偶则强化了沉浸互动体验。以乐自天成为例，其猛兽匣系列变形机甲产品凭借"动物与方块形态自由变换"的创新设计，在全球市场累计GMV突破1.9亿元。
IP玩具人均支出：中国仅为美国的14%
尽管中国IP玩具市场增长迅猛，但与成熟市场相比，人均支出仍处于低位。2024年美国和日本的人均IP玩具支出分别为387.0元与244.7元，而中国仅为53.6元，约为美国的14%、日本的22%。
从国际经验看，人均GDP突破1万美元后，文化娱乐消费快速上升，IP相关支出随之增长，带动IP玩具市场进入渗透扩张期。当前中国人均GDP相当于日本20世纪80年代水平，中国居民用于教育文化娱乐的支出持续增加，IP玩具人均支出的提升空间极为广阔。
竞争格局：多品类IP玩具市场集中度有待提升
按2024年中国GMV计，中国多品类IP玩具市场前五大中国玩具公司合计市场份额约20.8%。乐自天成在中国多品类IP玩具公司中排名第二，为中国第三大IP玩具公司，市场份额1.2%。
在包括国际玩具巨头的全口径排名中，乐自天成位列中国IP玩具市场第七名。行业格局相对分散，头部企业具备较大的份额提升空间。具备IP资源积累、产品设计能力和全渠道布局优势的企业，有望在行业整合中持续扩大市场份额。
表：中国IP玩具市场规模及增速分品类一览| 品类 | 2020-2024年复合增长率 | 2024-2029年预计复合增长率 |
|---|
| 静态玩具 | 17.2% | 23.9% |
| 可动玩具 | 15.4% | 23.2% |
| 拼搭和组装玩具 | 10.8% | 13.2% |
| 毛绒玩具 | 3.6% | 13.3% |
| 其他玩具 | 18.0% | 14.8% |
| IP玩具整体 | 11.7% | 17.2% |
中国IP玩具行业在设计研发能力、IP运营能力、IP资源积累、品牌认知度、销售网络建设、供应链管理等方面均存在较高进入壁垒。这些壁垒将有利于现有头部企业巩固市场地位，实现强者恒强。
