中泰证券发布传媒行业专题报告指出，IP玩具正成为全球IP衍生品市场中增长最快的细分赛道。2024年全球IP玩具市场规模达5251亿元，预计2029年将增长至7717亿元（CAGR 8.0%）。中国IP玩具市场增长更为迅猛，2024年市场规模为756亿元，预计2029年将达1675亿元（CAGR 17.2%），占中国IP衍生品市场份额将从43.4%提升至49.9%。然而，2024年中国人均IP玩具支出仅53.6元，远低于美国的387元和日本的244.7元，显示巨大增长潜力。52TOYS作为中国第二大多品类IP玩具公司，正受益于行业高速增长。
全球IP玩具市场——5251亿元规模持续扩容
以GMV计算，2024年全球IP玩具市场规模达到5251亿元，占全球IP衍生品市场的37.4%。2020年至2024年期间，全球IP玩具市场复合年增长率为8.3%。预计到2029年，全球IP玩具市场规模将达到7717亿元，2024年至2029年期间的复合年增长率为8.0%。
从区域分布来看，2024年北美是全球最大的区域市场，占全球IP玩具市场的26.5%。中国和东南亚市场在2020年至2024年是增长最快的两个区域，同期复合年增长率分别为11.7%和19.1%。预计这两个区域2024年至2029年的复合年增长率将分别达到17.2%和20.0%，继续保持领先增速。
中国IP玩具市场——756亿到1675亿的跨越
2024年中国IP玩具市场规模为756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。随着越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国IP玩具市场占中国IP衍生品市场的份额将持续提升，预计将在2029年达到49.9%，市场规模增至1675亿元（2024-2029年CAGR 17.2%）。
静态玩偶和可动玩偶是2020年至2024年期间增长最快的子品类，复合年增长率分别为17.2%和15.4%，预计2024年至2029年将分别按23.9%和23.2%的复合年增长率进一步增长。IP玩具消费群体不断扩大，除了传统儿童及青少年消费者，成年人（“大小孩们”）正成为重要购买力。
人均IP玩具支出——53.6元 vs 387元的巨大差距
2024年，美国及日本的人均IP玩具支出分别达到387.0元及244.7元，而中国仅为53.6元，远低于美日两国水平。借鉴成熟市场经验，当一个国家的人均GDP超过10000美元时，消费者往往会将更多支出用于文化及娱乐产品和服务。
随着中国经济持续稳定增长和可支配收入水平提升，预计人均IP玩具支出将随之增加。日本成年消费人群已成为日本IP玩具市场主要消费人群，2024年美国成年消费人群首次成为美国玩具消费市场最大群体。中国IP玩具市场方兴未艾，“大小孩们”趋势正在崛起。
行业趋势与投资机会
中国IP玩具市场未来趋势包括：（1）成人消费群体占比提升；（2）产品类别持续延伸（动漫、影视、游戏、传统文化等多领域）；（3）产业链合作关系更加紧密；（4）市场整合加速（中国IP玩具CR3仅33.1%，远低于日本的72.2%和美国的49.3%）；（5）IP玩具出海，东南亚市场预计2029年达451亿元（CAGR 20%）。
建议关注52TOYS、泡泡玛特等IP玩具龙头。52TOYS按2024年中国GMV计为中国第二大多品类IP玩具公司和第三大中国IP玩具公司，正受益于行业高速增长与市场集中度提升双重红利。
表1：全球及中国IP玩具市场规模预测（亿元）| 市场 | 2024年 | 2029年（预测） | CAGR |
|---|
| 全球IP玩具市场 | 5,251 | 7,717 | 8.0% |
| 中国IP玩具市场 | 756 | 1,675 | 17.2% |
| 东南亚IP玩具市场 | 181 | 451 | 20.0% |
| 中国IP玩具占IP衍生品比重 | 43.4% | 49.9% | — |
