文化IP正在成为中国消费行业出海的新名片。国盛证券年度策略报告指出，2023年以来名创优品海外市场保持40%左右增速，泡泡玛特海外持续高增、财报略超预期。东南亚市场人口基数大、年龄结构年轻、居民消费占GDP比重高，成为IP消费的核心增量市场。从景区自创IP到影视游戏联名，从盲盒出海到自有品牌扩张，IP出海的高景气度有望在2025年持续。
IP出海高景气，东南亚成为核心增量市场
2023年以来，中国消费品牌的IP出海呈现加速态势。名创优品海外市场保持40%左右增速，2024Q3海外直营门店加速拓展，集中于亚洲及北美地区，新增门店主要集中在亚洲（除中国外）环比净增88家至1572家。2024Q3公司毛利率同比+3.1pct至44.9%再创新高，IP联名和自有品牌占比提升是主要驱动。
泡泡玛特海外市场同样高速增长，财报持续超预期。东南亚市场表现尤为亮眼——该区域人口基数大、居民消费占GDP比重高、年龄结构较为年轻（人口年龄中位数普遍在30岁以下），对潮流IP消费的接受度和支付意愿较高。IP出海正在从“产品输出”升级为“文化输出”，品牌溢价持续提升。
IP出海的核心逻辑在于：中国拥有丰富的文化IP资源（影视、游戏、动漫、文旅），叠加成熟的供应链和产品化能力，在东南亚等新兴市场具备显著的比较优势。泡泡玛特的盲盒、名创优品的IP联名生活百货，均已在海外验证了“IP+产品”的商业模式。
景区IP化运营：自创IP与联名IP双轮驱动
景区运用IP吸引客流正成为文旅消费新趋势。自创IP方面，黄山旅游上线“黄山好礼”官方平台，积极拓展上新相关IP文旅产品；天目湖采用南山竹海景区竹笋形象打造“南山一只笋”IP，进行文创雪糕等产品销售；祥源文旅有动漫及其衍生业务，雅安碧峰峡拥有熊猫IP，致力于打造“文化IP+旅游+科技”特色文旅产业模式。
联名IP方面，部分影视剧、游戏等文化内容的创作涉及景区场景，与文化IP联名推广可吸引大量受众。《黑神话：悟空》山西省取景地多达27处，带动小西天、玉皇庙等客流显著增长，山西文旅顺势启动“跟着悟空游山西”活动，推出黑悟空雪糕等文创产品。2024年国庆期间山西接待国内游客约3650万人次同比+85%，游客消费近230亿元较上年同期翻一番。
IP化运营对景区的核心价值在于：吸引年轻客群、延长停留时间、提升二次消费（文创产品、联名商品、体验项目）、增强品牌传播力。景区正在从“卖门票”向“卖内容”升级，IP是这一转型的核心载体。
商场谷子经济：二次元IP激活线下零售空间
百货业态通过引入二次元IP（“谷子”消费）激活年轻客群，成为零售空间焕新的重要方向。百联ZX创趣场由原华联商厦转型改造，2023年1月重新开业，聚焦全球二次元文化的精神消费，截至2023年底开业店铺39家，首店比例超60%。截至2024年8月，ZX创趣场吸引客流1500万人次，销售额破5亿元，次元文化商业体“ZX造趣场”预计年底开业。
王府井喜悦2023年12月开业，聚焦Z世代年轻群体，将地下二层整体调整为二次元主题文化空间，引进二次元谷店36家。新世界等传统百货同样在重点拓展谷子场域，通过二次元IP吸引年轻人回流线下。
“谷子经济”的崛起反映了消费代际更迭——Z世代对二次元IP的情感连接和付费意愿远超前代，为线下零售提供了差异化的获客和留客抓手。具备场店改造能力和年轻客群运营经验的百货企业有望持续受益。
IP出海产业链投资机会
从产业链角度，IP出海涉及IP运营（泡泡玛特）、IP联名零售（名创优品）、IP衍生品制造、跨境渠道等多个环节。泡泡玛特已建立从IP设计、产品开发到全球渠道的完整产业链，海外门店持续扩张；名创优品凭借全球超7000家门店网络，成为IP联名生活百货出海的最大渠道。
国内景区IP运营方面，黄山旅游、天目湖、祥源文旅等已初步建立IP产品体系；百联股份、王府井通过谷子经济改造存量场店，激活年轻客流。此外，名创优品IP联名战略持续深化，三丽鸥、迪士尼、漫威等全球头部IP合作不断拓展，国内IP（故宫、航天文创等）也在加速出海。
展望2025年，IP出海有望从“可选消费”升级为“必选消费”，具备IP运营能力、海外渠道优势和产品开发能力的龙头企业，有望在消费市场整体承压的环境中实现逆势增长。
IP出海及谷子经济核心指标| 指标 | 数据 | 趋势 |
|---|
| 名创优品海外增速 | 约40%（2024年持续） | 高景气 |
| 名创优品毛利率 | 44.9%（2024Q3，同比+3.1pct） | 再创新高 |
| 百联ZX创趣场 | 1500万人次客流/5亿元销售（至2024.8） | 谷子经济验证 |
| 山西国庆游客 | 3650万人次同比+85% | 《黑神话》IP带动 |
