招商证券户外服饰深度报告（二）梳理了户外产业链上中下游代表公司的表现。下游品牌端销售持续高景气：2024年1-10月天猫户外服饰GMV同比增长14.5%，抖音户外服饰GMV同比增长75.5%，抖音已超越天猫成为户外品牌第一大线上渠道。分品牌看，高端品牌始祖鸟线上GMV同比增长222%、迪桑特+128%，中档品牌凯乐石+175%，大众品牌骆驼+57%。量价齐升成为户外线上消费的核心特征。本文从平台趋势、品牌分化和价格带三个维度拆解户外线上增长逻辑。
平台趋势——抖音超越天猫成为户外第一渠道
2024年1-10月天猫户外服饰GMV为136.12亿元，同比增长14.5%，延续双位数增长态势。抖音户外服饰GMV为174.84亿元，同比增长75.5%，绝对值已超越天猫，成为户外品牌线上销售的第一大渠道。2023年抖音户外服饰GMV同比增速高达160.7%，高基数下2024年仍保持75%以上的增速，说明户外品类在短视频和直播场景中的消费潜力远未释放。
从季度均价来看，24Q3天猫户外服饰均价为132.6元，同比提升17.4%；抖音户外服饰均价为133.9元，同比提升3.2%。天猫均价同比提升幅度更大，体现品牌官方旗舰店的定位升级趋势；抖音均价稳中有升，反映平台从低价走量向品质化升级的方向。
品牌分化——高端增速快于中档，中档快于大众
分价格带看户外品牌线上GMV增速，高端>中档>大众的趋势明确。高端品牌始祖鸟2024年1-10月线上GMV同比增长221.5%，迪桑特同比增长127.6%。中档品牌凯乐石同比增长174.8%，北面同比增长16.6%。大众品牌迪卡侬同比增长34.6%，骆驼同比增长57.4%。
从品牌均价变化来看，高端品牌稳中略升——2024年10月始祖鸟天猫均价2201元，同比+9.15%；迪桑特天猫均价2000元，同比+12.14%。中档品牌均价持续提升——凯乐石天猫均价1310元，同比+26.68%；抖音均价1491元，同比+34.71%。大众品牌均价较为平稳——骆驼天猫均价388元，同比-2.51%；抖音均价371元，同比-0.35%。价格带越高，均价提升弹性越大。
户外热潮持续——从专业场景向日常场景延伸
户外品类的高增长不仅来自运动参与人群的扩大，更来自户外风格向日常穿着的延伸。防晒服、瑜伽裤、冲锋衣、羽绒服等热门单品兼具功能性与时尚性，覆盖通勤、旅行、休闲等多重场景。这种“泛户外”趋势显著拓宽了目标客群，从专业户外爱好者向大众消费群体延伸。
报告引用数据验证了品类的持续热度：天猫户外服饰GMV从2021年约100亿元增长至2023年超150亿元，抖音从2021年不足50亿元增长至2023年超150亿元。户外已从细分赛道成长为服饰行业中增速最快的品类之一，预计2025年行业规模有望进一步扩容。
户外品牌线上增长核心数据
表：2024年1-10月主要户外品牌线上GMV及均价变化| 品牌 | 价格带 | 线上GMV（亿元） | GMV同比 | 天猫均价（元） | 均价同比 |
|---|
| 始祖鸟 | 高端 | 12.28 | +221.5% | 2,201 | +9.15% |
| 迪桑特 | 高端 | 12.67 | +127.6% | 2,000 | +12.14% |
| 凯乐石 | 中档 | 7.79 | +174.8% | 1,310 | +26.68% |
| 北面 | 中档 | 15.73 | +16.6% | 1,592 | -3.32% |
| 迪卡侬 | 大众 | 15.21 | +34.6% | 124 | -4.56% |
| 骆驼 | 大众 | 73.44 | +57.4% | 388 | -2.51% |
户外线上增长呈现三大确定性趋势：一是抖音渠道增速持续高于传统电商，短视频+直播形态与户外场景化内容消费天然契合；二是中高端品牌增长弹性更大，凯乐石、始祖鸟等专业品牌通过技术升级和产品迭代实现量价齐升；三是户外消费从专业装备向日常穿搭延伸，品类天花板持续抬升。建议关注品牌端持续高景气的投资机会。
