国泰君安2024年12月消费行业报告指出，化妆品满足人类对健康美丽的追求，消费者已经从单纯的基础功能需求升级到对情感共鸣和文化价值的追求。据魔镜洞察，中式妆容、骨相妆感等销售增速较快，随国潮崛起、新中式美妆热度提升，具备文化价值的国潮彩妆有望受益。据芬美意数据，2023年衣护产品中56%新品主打香氛概念。在中国美妆市场规模近万亿的背景下，化妆品行业正从功能属性走向情感属性，成分创新和文化共鸣成为驱动增长的核心动力。本文基于报告数据，分析化妆品需求升级的趋势与投资机会。
万亿美妆市场，人均消费远低于海外
据欧睿数据，2023年我国护肤、彩妆、洗发护发、婴童护理、洗浴产品、口腔护理、衣物护理、卫生巾市场规模合计约6400亿元。考虑欧睿口径偏小，实际规模在万亿以上——据沙利文数据，2021年国内美妆市场规模已达9468亿。
横向对比看，以日本、美国、韩国三国平均为基准，护肤、彩妆、洗护发、婴童护理、洗浴、口腔、衣物护理、卫生巾海外三国人均消费为国内4、8、6、3、9、5、5、2倍左右。人均彩妆消费仅为海外平均的1/8，洗护发为1/6，洗浴产品为1/9。随着消费升级和需求多样化，化妆品各品类均有巨大的成长空间。
成分党崛起，重组胶原蛋白成为新热点
消费者对化妆品成分的认知不断增强，社交媒体的教育功能加深了消费者对成分的理解。在理性消费背景下，成分党趋势有望延续。重组胶原蛋白正处于概念普及期，成为新成分热点。
多品牌密集上线重组胶原蛋白面霜产品：珀莱雅源力面霜2.0（239元/50g，重组XVI型胶原）、欧莱雅小蜜罐面霜升级版（319元/60ml，重组III型胶原）、可复美焦点面霜（359元/50g，4种重组胶原）、可丽金胶卷面霜（229元/30g，重组胶原CSHA）。随成分生命周期持续演化，市场对创新成分的热情预计持续高涨。
情绪消费崛起，香氛+国潮成新方向
化妆品的悦己属性和情感体验正成为推动市场对高品质和高情感价值产品需求增长的新动力。据魔镜洞察，中式妆容、骨相妆感等销售增速较快。随国潮崛起、新中式美妆热度提升，具备一定文化价值的国潮彩妆有望受益。
香氛体验成为衣护产品主流创新方向。据芬美意数据，2023年衣护产品中56%新品主打香氛概念。由于个护产品价格较低，香氛泛个护产品可以使消费者以较低成本享受香氛体验带来的情绪价值，受到年轻消费者追捧。香氛体验从香水品类向洗护发、沐浴露、身体乳等泛个护领域延伸，情绪价值正在重塑化妆品消费逻辑。
投资建议——化妆品龙头强者恒强
化妆品产品高频快消、相对低值，具备较好的需求属性。行业集中度迅速提升，品牌竞争从流量驱动转向产品力+品牌力驱动。推荐关注珀莱雅（23.3倍2024E PE，多品牌矩阵成型）、巨子生物（26.3倍2024E PE，重组胶原蛋白龙头）、丸美生物（36.1倍2024E PE）、润本股份（30.6倍2024E PE）等化妆品龙头。
