中国化妆品人均消费正迎来加速增长期。长城证券产业金融研究院2025年度策略报告指出，2017年国内人均化妆品消费为181元，2022年达407元左右，增长约125%。根据欧莱雅联合上海交大行业研究院发布的报告预测，2025年国内化妆品人均消费将达600元左右，远高于人均可支配收入增长。2019至2023年化妆品零售额年均复合增长率达8.47%，远超社零增速3.45%。居民爱美意识不断崛起，国内消费者对美的追求持续提升，国货品牌凭借产品创新和营销优势持续受益于消费升级趋势。
人均化妆品消费增长轨迹——5年增长125%
中国化妆品人均消费正处于快速增长通道。2017年国内人均化妆品消费为181元，2022年达407元左右，增长约125%。这一增速远超同期人均可支配收入增长，体现了化妆品消费的强升级属性。
根据欧莱雅联合上海交大行业研究院发布的《2023中国“美好消费”趋势报告》，预计2025年国内化妆品人均消费将达600元左右。从407元到600元，意味着2022-2025年三年间还有约47%的增长空间，年化复合增长率约14%。
从总量看，2019年至2023年化妆品消费年消费总额总体保持稳定增长，2019至2023年化妆品类零售商品年均复合增长率为8.47%，远超同期社会消费品零售总额增速3.45%。化妆品已成为消费升级的核心受益品类。
表4：中国化妆品人均消费增长轨迹| 年份 | 人均化妆品消费 | 增长幅度 |
|---|
| 2017年 | 181元 | — |
| 2022年 | 407元 | +125% |
| 2025年（预测） | 600元 | 较2022年+47% |
消费升级驱动因素——GDP增长+爱美意识崛起
化妆品人均消费快速增长的背后是多重因素的共同驱动。宏观层面，2023年我国人均GDP已达8.93万元/人，GDP增速5.25%继续保持较高增长速度。经济发展总量与质量稳步提升，人民生活持续改善，消费需求与活力不断激发。
消费观念层面，居民爱美意识不断崛起，国内消费者对美的追求不断提升。与发达国家相比，我国人均化妆品消费仍有较大提升空间。国内美妆消费稳定提高，美妆行业未来仍有广阔发展空间。
消费者信心指数虽于2020年上半年、2021年下半年有所下跌，但目前已呈现逐步回升趋势。随着促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复。
国货品牌受益逻辑——消费升级+国货替代双轮驱动
人均化妆品消费提升过程中，国货品牌是最主要的受益方。国内美妆品牌在营销上充分结合用户心理和群体画像，采取适合中国消费者的推广策略，相比海外品牌更贴近用户心智。同时打造新国货概念，打破消费者对于国货的刻板印象，带动产品销量不断提升。
2024年双十一数据验证了国货品牌在消费升级中的领先地位。珀莱雅天猫美妆成交额排名第一、抖音美妆成交额排名第一；薇诺娜天猫排名前十；彩棠彩妆类排名前三。国货品牌在高端化、功效化趋势中持续突破价格天花板。
多品牌矩阵和大单品战略为国货品牌持续增长提供支撑。珀莱雅已形成“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力系列”、“能量系列”四大核心产品线。众多国货化妆品公司积极搭建多品牌矩阵，旗下品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等领域，完善品牌生态，延续长期生命力。
投资机会——消费升级红利持续释放
2025年化妆品人均消费目标600元为美妆行业提供了明确增长空间。建议关注三条投资主线：一是受益于消费升级和国货崛起的大众护肤龙头（珀莱雅）；二是受益于医美渗透率提升的医美龙头（爱美客）；三是受益于国产替代的化妆品原料龙头（科思股份）。受促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏等因素推动，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复，期待未来消费市场持续回暖。
