互联网医疗用户从2.1亿增至4.1亿，健康素养从8.8%升至31.87%，消费医疗市场规模达1.7万亿元——中国患者正在从“被动接受治疗”转向“主动管理健康”。毕马威这份报告揭示了患者主动健康管理浪潮下的产业变革与新业态涌现。
主动健康管理兴起——从“病了才治”到“未病先防”
健康素养从8.8%升至31.87%
2012年至2024年，中国居民健康素养水平从8.8%提升至31.87%。公众对健康预防服务的消费意愿显著增强，主动健康管理的理念深入人心。
中国人口老龄化加速——2025年65岁以上人口达2.2亿，慢性病患者基数持续扩大。需求刚性扩张与健康素养提升的双轮驱动，正在加速从“被动治疗”向“主动健康管理”的结构性转型。
互联网医疗用户4.1亿人，复合增长率13.8%
2020年12月到2025年12月，互联网医疗用户规模由2.1亿人增至4.1亿人，复合增长率13.8%。线上问诊和健康管理等服务兴起及普及，在便民惠民的同时，也加速了医疗企业商业模式的创新发展。
大部分院外患者通过互联网查询病因、进行网络问诊以及在线开药。互联网医疗已成为越来越多院外患者进行主动管理的新途径。
主动健康管理驱动的新业态与新增长极
消费医疗成为新的增长极
消费医疗兼具医疗保障与消费服务双重特性。受益于政策利好、人口老龄化及居民支付能力提升，2025年消费医疗市场规模达到1.7万亿元。
专科自费医疗以6,850亿元领跑（2021-2025年CAGR 14.4%）；健康管理6,600亿元；医疗美容3,550亿元（2021-2025年CAGR 15.4%）。消费医疗的快速增长，折射出居民从“治病刚需”向“健康升级”的消费意愿转变。
O2O即时零售药品销售302亿元，增速34.8%
2024年O2O即时零售药品销售总额达302亿元，同比增速34.8%。“30分钟送达”正成为医药消费的新常态，尤其在25-35岁的年轻群体中，面对夜间突发疾病、天气恶劣或行动不便等场景，更倾向于通过即时零售平台满足用药需求。
医药即时零售新模式推动医疗服务从“病急投医”到“未病先防”的全周期管理延伸，促使相关企业加快O2O市场布局。
主动健康管理下的企业战略转型
从“卖药”到“卖服务”
医药企业正从传统的规模竞争转向数字化生态竞争，领先企业已不再仅销售实体药械产品，而是提供“药品+AI管理+患者教育”的整合解决方案。
服务形式包括：药品追溯、在线问诊、用药提醒、疗效跟踪、患者教育、慢性病管理、长期随访。某现代化中药制药企业通过数字化生产实现“可追溯药品”，消费者扫描包装二维码可查看生产、流通全流程，实现品牌溢价。
跨界协作触达精准用户
某药企联合十余家企业建立鼻健康联盟，针对鼻炎患者推出购药、三甲医院医生问诊、AI医生24小时问诊等服务。仅2025年，该公司鼻健康相关药品同比增长45%，鼻科用药新增用户接近500万。
某医疗AI企业与拥有9,305家门店、3,500+会员用户的大药房合作，通过智能血压计、智能血糖仪等设备，为用户提供健康检测和咨询服务，打造老百姓家门口的“健康中心”。
患者主动健康管理不是一种趋势，而是一场已经发生的变革。4.1亿互联网医疗用户、从8.8%到31.87%的健康素养提升、1.7万亿消费医疗市场——这些数字共同指向一个方向：中国患者正在从“被动接受治疗”走向“主动管理健康”。对医药企业而言，这意味着营销逻辑的根本转变——从“拜访医生”转向“运营患者”，从“卖药”转向“卖服务”。谁能率先完成这一转变，谁就能在下一个十年占据领先位置。
