烘焙粮品类的爆发不仅重塑了主粮市场的产品结构，更催生了全新的品牌竞争格局。华创证券研究报告指出，经过2024年两轮大促的检验，烘焙粮市场已形成鲜朗、弗列加特、领先三大头部品牌引领的竞争格局，三强在工艺路线、卖点定位、营销打法上各有侧重。本文深度拆解三大头部品牌的崛起路径与核心打法，并基于当前产品同质化程度较高的现状，提出烘焙粮未来差异化的潜在方向。
三强格局成型——头部品牌的双十一成绩单解码
2024年双十一烘焙粮榜单清晰呈现了三强领跑的格局。鲜朗连续三年蝉联天猫烘焙主粮销售榜单首位，2024年双11第一波烘焙主粮售出超8.8万包，旗下经典禽肉烘焙猫粮位列天猫主粮热卖榜、京东趋势品烘焙猫粮热卖榜和天猫超市烘焙猫主粮回购榜TOP1。弗列加特2024年双11全网销售额突破2亿元同比增长超190%，烘焙粮热卖超6800万元，明星单品0压乳烘焙粮超越鲜朗成为天猫烘焙猫粮预售榜TOP1。领先2024年双十一烘焙猫粮排名升至第三，烘焙粮销售超50万袋，品牌同比增长超100%。三强品牌在榜单排名、绝对销售额和增长速度三个维度均显著领先，形成了稳固的头部阵营。炼丹炉数据显示，弗列加特烘焙粮2024年1-10月单款产品销售额达6677万元同比增长1623.75%，领先烘焙粮同期销量同比增长1125.94%，品类头部产品的增长势能极为强劲。
三强打法对比——工艺、卖点与营销的差异化路径
三强品牌的成功路径各有特色。鲜朗作为国内烘焙粮鼻祖，核心竞争力在于先发工艺优势——2017年起历时3年研发首创全鲜肉低温烘焙工艺，0肉粉全鲜肉成型在彼时是行业突破，2023年受邀成为《烘焙宠物食品》起草单位。营销上首创小红书"五选N"测评打法，通过与同集团品牌（纯福、江小傲等）的多维度对比，以"品质更优"的方式建立消费者信任。弗列加特的崛起依托母公司乖宝宠物的研发储备和市场洞察，选择用美国Wenger-TX85设备（专利鲜肉直灌技术）搭配高纯度挪威阿克深海磷虾油添加打出"高端好粮"标签，SKU极为精简、每个产品卖点鲜明，在抖音通过团队自播点对点教育用户再借头部主播放量。领先精准预判烘焙粮风口，2023年5月推出低温烘焙粮后以"高吸收率"为核心差异化——胃蛋白酶消化率96.1%优于同类产品。营销上依托中宠自有供应链打出《换我上厂》系列宣传片强调"大厂造"品质，2024年8月高调联名甄嬛传IP实现用户破圈，亚宠展首日拿下抖音宠物品牌店铺榜TOP1。
烘焙粮三大头部品牌核心打法对比| 维度 | 鲜朗 | 弗列加特 | 领先 |
|---|
| 核心卖点 | 全鲜肉烘焙工艺鼻祖 | Wenger设备+磷虾油高端配方 | 胃蛋白酶消化率96.1%高吸收 |
| 价格带 | 80-90元/kg | 90-100元/kg | 70-80元/kg |
| 营销特色 | 小红书"五选N"测评矩阵 | 抖音自播+头部主播放量 | 供应链透明化+IP联名 |
| 品牌定位 | 专业烘焙粮品牌首选 | 高端好粮 | 中高端头部品牌 |
| 双11表现 | 连续三年蝉联榜首 | 全网破2亿，同比+190% | 品类排名第三，同比+100% |
差异化方向——同质化竞争下的三大破局路径
当前烘焙粮产品仍以"鲜肉高蛋白"为主要卖点，同质化程度较高。华创证券提出三大潜在差异化方向。第一，"烘焙粮+主食冻干"——主食冻干作为高端主粮采用真空低温脱水工艺营养保留全面但成本偏高，烘焙粮少油的特性天然适配冻干组合，避免膨化粮油脂渗出导致的冻干变质问题，BARF天然粮、诚实一口BK01已率先探索。第二，"烘焙粮+基础功能"——随着7.5岁以上老年犬猫比例上升，宠物泌尿、关节、肠胃功能粮需求增加，烘焙粮低温工艺能更好保留功能性元素营养，可借势从基础日粮向功能粮延伸。第三，"烘焙粮+小狗经济"——2023年十大热门犬种中小型犬占六席，颗粒酥脆高蛋白的烘焙粮满足小型犬需求，犬主粮赛道品牌玩家不多、价格带仍有空白，先发布局价值显著。
