方正证券全球电视报告显示，海信和TCL是全球电视市场中份额增长最快的两大品牌。2024年海信集团全球零售量份额预计达11.6%（+0.6pct），稳居第三；TCL达10.5%（+0.4pct），排名第四。海信在北美市场（+1.7pct）和西欧市场（+0.8pct）份额提升最为显著，TCL在西欧（+1.3pct）和拉美（+1.1pct）表现突出。两大中国电视龙头正通过产品升级、渠道拓展和品牌建设，在全球电视市场中持续扩大影响力，加速追赶三星、LG等传统领先品牌。
海信集团全球份额稳步提升，北美市场成最大亮点
海信集团2024年全球零售量份额预计达11.6%，较2023年提升0.6个百分点，连续多年保持全球第三。子品牌海信份额从9.0%升至9.7%（+0.7pct），排名从全球第四升至第三，已超越TCL品牌。海信集团在北美市场的表现尤为亮眼——份额从11.8%大幅提升至13.5%（+1.7pct），排名从第五升至第四，超越LG；在美国市场，海信集团份额从11.7%升至13.3%（+1.6pct），TCL份额18.1%排名第二，三星19.7%排名第一。在西欧市场，海信集团份额从5.9%升至6.7%（+0.8pct），其中英国市场海信品牌份额从7.8%升至10.3%（+2.5pct），法国市场从0.8%飙升至6.0%（+5.2pct）。在中东非市场，海信集团份额从16.6%升至17.8%（+1.2pct），排名第三。海信通过赞助国际顶级体育赛事（如2024年欧洲杯）和持续的产品技术创新，品牌全球认知度持续提升。
TCL全球份额稳步攀升，西欧拉美增长突出
TCL 2024年全球零售量份额预计达10.5%，较2023年提升0.4个百分点，排名保持全球第四。子品牌TCL份额从9.3%升至9.7%（+0.4pct）。TCL在西欧市场的份额增长最为突出——从5.9%大幅提升至7.2%（+1.3pct），排名从第六升至第四。在法国市场，TCL份额从7.5%飙升至12.7%（+5.2pct），排名从第五升至第三；在英国市场，TCL份额从7.3%升至8.6%（+1.3pct），排名保持第五；在土耳其市场，TCL份额从6.3%升至8.2%（+1.9pct），排名从第六升至第五。在拉美市场，TCL份额从12.1%升至13.2%（+1.1pct），排名第三；在巴西市场，TCL（SempTCL品牌）份额从11.9%升至13.2%（+1.3pct），排名第三。TCL依托垂直一体化产业链优势（华星光电面板自供）和全球化产能布局，在海外市场持续扩大份额。
表：海信与TCL全球及主要区域市场份额变化| 区域 | 海信集团份额变化 | TCL份额变化 | 增长驱动力 |
|---|
| 全球 | +0.6pct（11.6%） | +0.4pct（10.5%） | 产品力+渠道拓展 |
| 北美 | +1.7pct（13.5%） | +0.2pct（18.2%） | 海信品牌增速最快 |
| 西欧 | +0.8pct（6.7%） | +1.3pct（7.2%） | TCL/海信双品牌突破 |
| 拉美 | +0.5pct（5.9%） | +1.1pct（13.2%） | TCL在巴西墨西哥领先 |
| 中东非 | +1.2pct（17.8%） | -0.1pct（7.2%） | 海信份额提升最大 |
海信TCL全球化策略对比
海信和TCL虽同为中国电视出海双雄，但全球化策略各有侧重。海信采用“自主品牌为主+体育营销”的策略，通过赞助欧洲杯、世界杯等顶级赛事提升品牌知名度，同时收购东芝电视等国际品牌实现多品牌协同。海信在北美、欧洲、中东非等区域自主品牌份额快速提升，品牌溢价能力持续增强。TCL则依托华星光电面板产业链垂直一体化优势，在成本控制和产品迭代速度上形成差异化竞争力，同时通过TCL品牌和SempTCL等区域性品牌组合，在拉美、西欧等市场快速渗透。两大龙头的全球化路径虽有差异，但均在核心市场实现了份额的持续增长，中国电视品牌在全球的集体影响力正在超越日系品牌，直追韩系龙头。
中国电视品牌全球崛起的驱动力与前景
中国电视品牌的全球崛起是产品力、供应链、渠道和品牌四大要素协同的结果。产品力方面，中国品牌在大尺寸（75寸+）、Mini LED、量子点等高端技术领域已实现与韩系品牌的全面对标甚至局部超越。供应链方面，中国面板产业全球领先（京东方、华星光电、惠科），为中国电视品牌提供了成本优势和技术协同。渠道方面，海信和TCL在北美沃尔玛、百思买，西欧MediaMarkt等主流渠道的渗透率持续提升。品牌方面，通过持续的体育营销和产品口碑积累，中国品牌的全球认知度和美誉度稳步提升。展望未来，海信和TCL在全球电视市场的份额有望继续提升，中国品牌CR2（海信+TCL）有望在未来3-5年内突破25%，进一步缩小与韩系双雄（三星+LG约31%）的差距。
