国联证券扫地机行业报告预测2024年海外扫地机市场整体销额同比+6%至51亿美元，欧洲以+8.5%的增速领跑各区域。依托APP下载量数据与亚马逊销售追踪，报告揭示了中国扫地机品牌在全球市场的主导地位持续强化——iRobot份额下滑，石头科技在欧洲、亚太占优，追觅欧洲快速突破，科沃斯海外稳中有增。年末黑五与圣诞大促季，海外市场成为关注焦点。
海外扫地机市场全景：欧洲领跑，结构升级在即
欧睿国际预测2024年海外扫地机销售额同比+6%至51亿美元，量价分别+4%和+2%。分区域看，欧洲以+8.5%的增速领跑，美洲+5.7%、亚太+2.9%。体量上美洲与欧洲均为20亿美元上下，亚太约10亿美元。欧洲市场的增长主要由德国、法国、意大利拉动，其中法国、意大利占比提升明显，分别达到欧洲销额的10%、6%。德国与西班牙仍是核心市场，合计占欧洲销额的45%。
从竞争格局看，中国品牌在海外市场的份额持续提升。SensorTower数据显示，头部品牌APP下载量格局中，iRobot全球占比持续下滑，Shark局限于北美，而石头科技、追觅、科沃斯等中国品牌份额快速攀升。下载量数据与零售高度相关——2020年以来扫地机智能化率显著提升，消费者下载APP并设置已成为必要步骤，因此APP下载量是监测海外市场高频趋势的有效指标。
欧洲市场：百花齐放，中国品牌各占优势价位
欧洲市场是中国品牌竞争最为激烈的区域。德国亚马逊数据显示，石头科技在€1000以上高端市场占据领先地位，Qrevo Slim（1299欧元）与S8 MaxV Ultra（1099欧元）合计销量超2100台。追觅则在€500-1000中端市场实现赶超，L20 Ultra Complete、L10s Pro Ultra Heat等产品合计销量约1600台，与石头在中端价位形成正面竞争。科沃斯通过T30 PRO在欧洲市场改善明显，畅销榜排名比肩竞品，法国、意大利下载量占比持续提升。
欧洲市场的增量来源正在多元化。除德国外，法国、意大利2024年增速较快，波兰与英国各占6%也不容小觑。中国品牌在这些增量市场的布局各有侧重：石头科技以德国为核心辐射北欧及西欧，追觅积极拓展南欧市场，科沃斯在法意表现突出。参考中国扫地机市场此前“以价换量”的发展趋势，欧洲市场在国产品牌份额争夺过程中，可能出现产品结构调整与较为积极的营销费用投放，进一步释放消费者需求。
2024年欧洲扫地机主要国家销售额结构| 国家 | 占欧洲销额比例 | 2024年增速特征 |
|---|
| 德国 | 25% | 核心市场，稳健增长 |
| 西班牙 | 20% | 核心市场，稳健增长 |
| 法国 | 10% | 增量市场，增长较快 |
| 意大利 | 6% | 增量市场，增长较快 |
| 波兰 | 6% | 新兴市场，潜力较大 |
| 英国 | 6% | 新兴市场，潜力较大 |
北美市场：iRobot地位削弱，国牌引领结构升级
北美市场（以美国为主）是中国品牌攻坚的另一重点区域。2024年下半年以来，美国扫地机市场APP下载量降幅逐步收窄，此前需求承压主要由于iRobot产品创新乏力导致消费者需求未充分释放。美国亚马逊数据显示，石头科技在$1000以上高端市场的销量已显著领先iRobot，在$500以下价位同样实现超越。石头Qrevo S（499.99美元）等全能基站产品已将高端功能下探至中端价格带，有望引领北美产品结构升级。
石头科技2024年已进入BestBuy、Target等美国线下渠道，进一步削弱iRobot的传统渠道优势。APP下载量数据显示，iRobot全球份额持续下滑，而石头北美份额奋起直追。在国产品牌带动下，美国扫地机市场有望从iRobot主导的低端随机式产品向国产全能基站产品切换，实现量价齐升。
亚太市场：内部分化，韩日澳各有差异
亚太市场内部呈现明显分化。欧睿国际预测2024年亚太扫地机销售额同比+2.9%，增速低于欧美。分国家看，韩国市场重要性日益提升，2024年占亚太销额的26%，日本占19%、澳大利亚占13%、土耳其占12%。SensorTower数据显示，石头APP下载量在韩国占比自2022年以来大幅提升，显示中国品牌在韩国的快速渗透。日本市场石头已开始直接接触线下渠道，后续份额提升可期。澳大利亚市场表现与欧洲类似，2024年下半年增速有所回升。
与欧洲相比，亚太市场的地理距离更远、消费者习惯差异更大，不同市场的强势品牌与渠道有所不同，因此竞争激烈程度暂时低于欧洲。但韩国、日本等高收入市场对高端扫地机的接受度较高，中国品牌凭借产品创新优势有望持续扩大份额。科沃斯在日本、澳洲的APP下载量占亚太比例较高，品牌认知度已有较好基础。
