东方证券2025年短剧深度报告指出，海外短剧市场正在成为中国中小企业的重要增长极。头部平台ReelShort所属枫叶互动（中文在线持股49%）2024年收入达29亿元，已实现净利润791万元；DramaBox（点众科技，掌阅科技持股4.99%）年收入亦超20亿元。海外短剧行业平均ROI在1.5-2.5之间，远高于国内1.1-1.2的ROI水平。市场担心字节跳动旗下Melolo是否会复刻红果在国内的垄断格局，但Melolo自2024年11月上线东南亚至今用户增长明显乏力，中小企业在海外短剧市场有望抵御字节高压形成寡头局面。
海外付费环境更优，头部平台利润拐点显现
海外发达国家市场为短剧提供了更高的商业化天花板。根据山海短剧披露，海外行业平均ROI在1.5-2.5之间，爆款短剧ROI更高，需优质内容和精准投放双重支撑。相比之下，国内短剧ROI普遍在1.1-1.2左右，投流成本占流水80%以上，片方盈利空间极为有限。
头部海外短剧平台已进入利润释放的前夜。枫叶互动（ReelShort母公司）2024年净利润791万元，虽然体量尚小，但这是在持续扩张广告投放和短剧产能期间的利润水平。按照互联网平台发展逻辑，一旦进入稳定期、回收广告投流，利润将逐渐释放。ReelShort 25Q1收入环比增速仍达30%以上，增长与盈利平衡点正在形成。
从付费模式来看，海外短剧以IAP（应用内购买）为主，单集价格在25-111美分之间。ReelShort用户需9.99美元购买1000金币解锁剧集（36-111美分/集），DramaBox单集约50美分，ShortMax约50美分。IAA模式主要集中在东南亚和南美市场。海外IAP为主的商业模型较国内IAA短剧的单用户变现效率更高，这也是海外ROI高于国内的结构性原因。
Melolo出海半年：字节海外短剧为何难以复制红果？
字节跳动旗下的Melolo于2024年11月率先上线菲律宾、印尼市场，参照国内红果模式主打IAA免费短剧。然而经过半年运营，Melolo的用户增长数据无论对比红果还是海外头部平台均显乏力。2025年4月海外短剧下载榜中，Melolo仅排名第15位，环比下降8.46%，与ReelShort（第2，环比+47.98%）、DramaWave（第7）等头部平台差距显著。
东方证券认为Melolo增长乏力的原因有三。第一，TikTok在海外短剧流量的集中度远不如抖音在国内。国内抖音占短剧投流份额70%以上，而根据2024年短剧生态大会披露，海外买量渠道中Meta仍是主力（占比85%），TikTok+Google仅占15%，流量竞争环境相对公平。
第二，Melolo无法直接复用红果的片库资源。国内头部制片方几乎均在海外扶持自有APP（如点众的DramaBox、九州的ShortMax），大量国内片库被用为制片方在境外平台的独占内容，Melolo可获取的版权资源有限。
第三，直接翻译剧质量参差不齐，没有本土剧转化率高。字节团队虽已紧急调整、计划2025年增加本土剧比例，但效果仍待观察。海外市场的内容生产需要本地化能力，这与国内通过算法和流量优势快速起量的逻辑不同。
中小企业海外寡头格局可期
与国内市场字节一家独大的格局不同，东方证券认为中小企业在境外短剧市场有望形成寡头生态。理由包括：出海时间差赋予先发优势——中文在线2022年8月率先出海，点众2023年4月跟进，而字节Melolo至2024年11月才上线，落后头部平台超过一年；独占内容构建壁垒——头部片方在境外均有自有APP，优质内容的独占性限制了Melolo的内容供给；流量来源分散——Meta系的买量渠道占比85%，并非字节系主导。
从投资视角，东方证券当前认为海外短剧平台处在一个收入高增长以及和字节跳动竞争风险可控性的平衡点。第一梯队平台如枫叶互动旗下ReelShort（中文在线持股49%）、点众科技旗下DramaBox（掌阅科技持股4.99%）、昆仑万维持有的DramaWave（100%），更具备成为未来寡头平台的潜力。建议关注中文在线、昆仑万维、掌阅科技。
表：2025年4月海外短剧下载榜Top15| 排名 | APP名称 | 所属厂商 | 环比变化 |
|---|
| 1 | DramaBox | 点众科技（掌阅科技持股4.99%） | -5.70% |
| 2 | ReelShort | 中文在线（持股49%） | +47.98% |
| 3 | RapidTV | Kennedy | +560.28% |
| 7 | DramaWave | 昆仑万维（100%） | -63.94% |
| 11 | ShortMax | 九州文化 | -58.65% |
| 15 | MeloLo | 字节跳动 | -8.46% |
