东吴证券2025年7月报告指出，海外短剧当前高度依赖IAP（按集付费）模式，一部剧集客单价20-50美元，虽ARPU值高但消费门槛同样高企。参照中国市场经验，IAA（应用内广告）模式占比从2024年1月的11%攀升至10月的50%，反超IAP成为市场增长主力。海外IAA收入占比目前仅10%-20%，对标中国路径存在2-3倍的提升空间。IAA模式将成为海外短剧覆盖更广泛用户群体、驱动DAU持续增长的关键引擎。
中国IAA模式演进路径：一年内从11%到50%的经验验证
中国微短剧市场提供了清晰的IAA模式演进参照。2024年1月IAA模式占比仅为11%，IAP模式占89%；到2024年10月IAA占比升至50%，反超IAP模式成为推动市场增长的主要动力。IAP模式在2023年翻倍增长后，2024年绝对规模基本保持稳定，并未因IAA扩张而萎缩。两种模式形成互补而非替代关系。免费剧用户主要来自中等消费群体（占比近70%），付费模式更受高消费水平用户喜爱，免费剧通过覆盖更广泛的中等消费人群，与付费剧形成互补。
表4：2024年1-10月中国微短剧市场IAA与IAP模式占比变化| 月份 | IAA模式占比 | IAP模式占比 |
|---|
| 2024年1月 | 11% | 89% |
| 2024年4月 | 约25% | 约75% |
| 2024年7月 | 约38% | 约62% |
| 2024年10月 | 50% | 50% |
中国IAA模式快速扩张的核心驱动力来自红果短剧等免费平台的崛起。红果短剧依托抖音流量和番茄小说IP库，通过免费观看+广告变现模式迅速积累用户，DAU在2024年前10个月增长6倍以上。这一经验表明免费模式并非降低行业天花板，而是通过扩大用户基数实现市场总规模的再增长。
海外IAA现状：占比10%-20%，增速快但基数低
海外短剧当前收入结构中IAA占比远低于中国。东吴证券估算海外IAA收入占比仅约10%-20%，且主要集中在东南亚、拉美等新兴市场。北美、欧洲等成熟市场仍以IAP为主导，一部剧集解锁费用20-50美元，虽ARPU值高但将大量价格敏感用户挡在门外。IAA模式增速显著快于IAP但基数较低。在欧美成熟市场，IAA可以吸引对价格敏感的年轻用户或低收入群体；在拉美、东南亚等新兴市场，用户付费能力普遍低于北美，IAA成为获取用户的主要手段。
ReelShort收入结构变化反映了这一趋势。北美收入占比从2023年Q3的71%下降至2025年Q2的68%，欧洲从12%升至14%，亚太从5%升至7%。收入占比下降并非北美市场增长放缓，而是其他地区增速更快。这些新兴市场正是IAA模式的天然适用场景。DramaBox已率先将IAA作为新兴市场核心变现策略，下载量在印尼、巴西等市场位居前列，但内购收入贡献仍有限。
海外IAA提升空间测算：2-3倍增长潜力
参照中国IAA路径，海外IAA收入占比从当前10%-20%提升至中国同等水平（50%）意味着2.5-5倍的占比扩张空间。考虑到海外市场分散性和各地区付费能力差异更大，IAA占比提升将分两个阶段推进。第一阶段（2025-2026年）：东南亚、拉美等新兴市场IAA占比率先提升至40%-50%；第二阶段（2027-2028年）：北美、欧洲等成熟市场的价格敏感用户层被IAA模式覆盖，占比提升至30%-35%。IAA用户单体贡献虽低于IAP用户，但庞大用户基数可带来可观广告收入。对平台而言用户观看广告的LTV价值甚至可能超过付费解锁。免费用户也是潜在付费用户，可通过优质内容和运营活动逐步引导转化，实现用户生命周期价值最大化。
IAA普及将重构海外短剧成本结构与盈利模型
IAA模式普及将从三个维度重构海外短剧商业模型。首先收入来源多元化：从单一IAP内购收入转变为"IAP+IAA"双引擎，广告收入稳定性高于冲动付费，可平缓内容表现波动带来的收入起伏。其次用户规模扩张：20-50美元的单部解锁门槛被"看广告免费看"取代后，MAU天花板将从当前数千万级别向数亿级别跃升。再次买量成本优化：免费模式带来的自然流量占比提升，平台对买量投放的依赖度下降。中国经验显示红果短剧DAU在10个月内增长6倍，买量成本并未同步增长。广告解锁模式在海外仍处于早期阶段，但增速已显示出巨大潜力。东吴证券判断IAA将成为海外短剧市场DAU持续增长的核心引擎。当IAA与IAP形成双轮驱动，海外短剧市场规模有望在2026-2027年迎来新一轮加速增长。
