甬兴证券发布传媒行业2025年度策略报告，重点分析谷子经济这一新兴消费赛道。随着“兴趣元素”不断渗透进各种商品，情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准。艾媒咨询数据显示，2023年中国谷子经济市场规模1201亿元，2024年迅速增长至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。谷子经济的崛起标志着消费逻辑从“功能满足”向“情感共鸣”的深层转变。
谷子经济2024年达1689亿元，2029年有望突破3000亿
谷子经济（Goods Economy）指围绕二次元IP（动漫、游戏、小说等）衍生出的周边商品消费经济形态，涵盖徽章、立牌、手办、毛绒玩具、吧唧（徽章）、流沙麻将等收藏品。根据艾媒咨询数据，2023年中国谷子经济市场规模1201亿元，2024年迅速增长至1689亿元，一年增长近500亿元。
随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。2022-2029年复合增速超过15%，是传媒行业中增速最快的细分赛道之一。兴趣消费时代的到来为新青年提供了在兴趣圈层中进行社交互动的方式，促进谷子经济的快速发展。
IP开发运营是谷子经济的核心驱动力
谷子经济产业链主要包括IP创作与授权、产品开发和设计、渠道销售三个环节，其中最核心的环节当属IP开发运营。IP的热度直接关系到周边产品的销量与溢价能力。一个优质IP的粉丝粘性越强，其周边产品的生命周期和商业价值就越长。
谷子经济的核心壁垒在于IP授权与运营能力、供应链能力以及渠道的消费者触达。头部IP（如《原神》《崩坏：星穹铁道》《鬼灭之刃》《咒术回战》等）的周边产品往往供不应求，二级市场价格远超发售价。此外，国产IP的崛起也为本土谷子经济提供了增量空间——国漫、国产游戏IP的周边产品正在快速填补市场空白。
悦己消费与社交双重属性推动谷子经济持续扩容
谷子经济的底层驱动逻辑是消费理念的转变。随着物质生活水平的提高，Z世代、千禧一代等年轻消费群体不再仅满足于产品的实用功能，更注重情感附加值、个性化表达和社交认同感。“悦己消费”成为新青年购物衡量的重要标准，而谷子恰好满足了这一需求——收藏、展示、交换谷子的过程本身即是社交行为。
谷子经济将消费升级为一种“圈层身份认同”的投资。购买自己喜爱的动漫/游戏角色的周边产品，不仅是对作品的支持，更是在兴趣圈层中构建自我身份认同的方式。兴趣消费带动了谷子经济的持续增长，随着泛二次元人群规模扩大和消费能力提升，市场空间有望进一步释放。
表1：中国谷子经济市场规模预测| 年份 | 市场规模（亿元） | 增长趋势 |
|---|
| 2022 | — | 起步阶段 |
| 2023 | 1201 | 快速增长 |
| 2024 | 1689 | 年增约500亿 |
| 2029E | 3089 | 有望突破3000亿 |
谷子经济产业链投资机会
谷子经济的投资机会集中在三个环节。第一，IP持有及运营方——拥有优质动漫、游戏、小说IP的公司，通过授权和自主开发周边产品实现IP价值最大化。第二，产品开发与制造商——具备供应链能力、能快速响应IP热点、生产高品质周边的制造企业。第三，渠道销售方——线下（谷子店、潮玩店、展会）和线上（电商平台、二手交易平台）的渠道资源。
建议关注在IP运营方面有布局的公司，以及具备渠道和供应链优势的标的。广博股份（文具文创及IP联名）、创源股份（创意产品设计）、大丰实业（文体装备及衍生品）、华立科技（动漫IP衍生品）等企业在谷子经济产业链中具备差异化竞争优势。随着谷子经济从一线城市向二三线城市渗透，市场天花板有望持续抬升。
