西部证券报告指出，谷子经济正成为Z世代消费的重要增长极。“谷子”（Goods）泛指动漫、游戏等IP衍生周边产品（徽章、立牌、色纸等）。24年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比+40.63%，闲鱼谷子交易额同比+105%。国谷崛起趋势显著——25Q1国谷交易额已超过日谷，《恋与深空》《第五人格》等国产手游IP驱动市场爆发。本报告深入解析谷子经济的市场格局与投资机会。
谷子经济1689亿增40%，泛二次元用户驱动千亿市场
“谷子”是英文“Goods”谐音，泛指漫画、动画、游戏等版权作品衍生出来的周边产品（徽章、立牌、色纸等轻量化、易携带周边）。谷子经济核心受众是二次元及泛二次元爱好者，Z世代深度浸润于二次元文化，95%为泛二次元用户，30%为核心爱好者。24年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比+40.63%，24年闲鱼谷子交易额同比+105%。泛二次元群体规模攀升推动谷子经济繁荣发展。
25Q1国谷交易额超日谷，国产手游IP驱动崛起
根据IP来源可分为国谷和日谷，国谷25Q1交易额已超过日谷。国谷热门IP以国产手游为主，《恋与深空》、《第五人格》、《明日方舟》等上榜，TOP15中有4个IP为女性向游戏，年轻女性消费者购买力强劲。国漫同样重要驱动，《哪吒2》现象级破圈，哪吒IP销量同比激增2346.2%。国谷崛起反映国产IP商业化能力持续提升。
95%泛二次元用户+30%核心爱好者，Z世代是谷子消费主力
二次元文化在Z世代中渗透率极高，95%为泛二次元用户，30%为核心爱好者。谷子产品具有轻量化、易携带、价格相对亲民特点，徽章、立牌等周边产品单价通常在几十至几百元区间，契合Z世代“花小钱获得大满足”的消费心理。谷子购买不仅是消费行为，更是圈层认同和社交表达。
潮玩+谷子双轮驱动，泡泡玛特名创优品受益
潮玩板块同样受Z世代悦己消费驱动，23年中国潮玩市场规模约626亿，24年卡皮巴拉玩偶成交额同比增超10倍，线条小狗盲盒成交额增8.5倍，90后+00后贡献80.1%成交额。泡泡玛特24年艺术家IP营收111.21亿元（+130.63%），占比85.3%，海外营收从21年1.84亿增至24年50.66亿（CAGR 201.96%）。名创优品20年底成立潮玩品牌TOP TOY，21年GMV口径市占率1.1%全国第七。
表4：谷子经济与潮玩市场核心数据| 指标 | 数值 | 趋势 |
|---|
| 中国谷子经济市场规模（2024） | 1689亿元 | 同比+40.63% |
| 闲鱼谷子交易额增速 | +105% | 24年 |
| 国谷vs日谷 | 25Q1国谷超日谷 | 国产IP崛起 |
| 泛二次元用户占比（Z世代） | 95% | 核心爱好者30% |
| 中国潮玩市场规模（2023） | 约626亿元 | 持续扩容 |
| 泡泡玛特海外营收CAGR | 201.96% | 21-24年 |
