谷子潮玩板块正成为中国消费市场中增长最为迅猛的细分赛道之一。国泰海通证券轻工制造2025年中报业绩综述显示，2024年中国泛娱乐产品行业规模达1741亿元，2019-2024年复合增长13.6%，预计2029年将突破3358亿元。泛娱乐文具以24.1%的复合增速领跑细分领域，传统文具向文创产品升级转型趋势明确。晨光股份积极布局IP联名文创，布鲁可拼搭角色类玩具销量同比+96.8%，泡泡玛特25H1收入同比+171.5%，IP经济正进入从内容到变现的黄金发展期。
泛娱乐产品市场——千亿规模，双位数增长
中国泛娱乐产品行业正处于高速增长通道。按商品交易总额计，2024年市场规模1741亿元，2019-2024年复合增长13.6%。随着消费者群体扩大、需求增长及多元化、产品质量持续提高以及产品类型多样化，预计2029年市场规模达3358亿元，2024-2029年复合增长14.0%。从细分板块看，2024年泛娱乐玩具、文具、服装、其他市场规模分别为1018亿元、50亿元、304亿元、369亿元，2019-2024年CAGR分别为15.8%、24.1%、9.2%、11.1%，分别占总行业规模的58%、3%、17%、21%。泛娱乐文具虽规模最小但增速最快，受益于传统文具向文创产品的全面升级转型。
晨光股份——传统文具龙头向文创转型
晨光股份25Q2营收55.64亿元同比-0.04%，归母净利润2.39亿元同比-5.57%，扣非后归母净利润1.80亿元同比-24.97%。公司积极布局年轻人喜爱的IP与二次元产品，加速文具产品的文创化。奇只好玩作为旗下独立潮玩品牌，以自主IP孵化、IP运营、品牌联合开发、潮玩衍生为核心经营模式。25H1公司与腾讯视频达成战略合作，推出《剑来》和《新神》等国漫IP全新联名产品获得市场良好反馈；与《浪浪山小妖怪》联名推出各类文创谷子产品。从“功能提供者”到“情绪价值提供者”的战略转型，推动产品从文具到谷子等周边品类的全面拓展。
布鲁可——拼搭角色类玩具销量高增
布鲁可25H1营业收入13.38亿元同比+27.9%，经调整后利润3.20亿元同比+9.6%。拼搭角色类玩具收入13.25亿元同比+29.53%，销量1.11亿件同比+96.8%。线上渠道受益于16岁以上消费者贡献的增加，线上收入1.08亿元同比+44.60%。线下经销商收入12.12亿元同比+26.52%。泛娱乐玩具受益于优质IP内容和玩具的娱乐性、互动性双重驱动，可有效吸引IP受众并巩固扩大受众群体。2024年泛娱乐玩具占中国泛娱乐产品行业整体市场规模的58%，预计2029年将进一步提高至63%（市场规模达2121亿元，2024-2029年CAGR 15.8%）。
IP经济的长期逻辑——内容+运营+渠道的三重壁垒
谷子板块是基于内容、基于IP存在的领域，将内容、IP有效转化为相关衍生产品并创造收益。内容与IP的质量是优质谷子企业的基础，而IP运营可以赋予IP更长的生命周期。能够拿下优质IP的谷子公司值得关注，相关产品的销售落地需要渠道支持，在传统文具领域构建了较强渠道壁垒的谷子企业有发展先机。25Q2文化办公用品销售额同比+35%，增速环比进一步提升。2025年上半年文教办公用品制造业营业收入650亿元同比增长约6%，利润总额同比下降超24%，行业结构性改革仍需期待IP相关产品的布局。当前国内人口结构变化下，消费升级和产品升级对于传统文教办公用品行业增长拉动的重要性持续提升。
中国泛娱乐产品细分市场及预测| 细分领域 | 2024年规模（亿元） | 占比 | 2019-2024 CAGR | 2029E规模（亿元） | 2024-2029 CAGR |
|---|
| 泛娱乐玩具 | 1018 | 58% | 15.8% | 2121 | 15.8% |
| 泛娱乐文具 | 50 | 3% | 24.1% | — | — |
| 泛娱乐服装 | 304 | 17% | 9.2% | — | — |
| 其他泛娱乐产品 | 369 | 21% | 11.1% | — | — |
| 泛娱乐产品总计 | 1741 | 100% | 13.6% | 3358 | 14.0% |
