2023年成为中国美妆行业的历史性转折点。根据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》，国货美妆市占率达50.4%，首次超越外资品牌。与此同时，法国、日本、韩国品牌市占率分别下滑8.9%、25.6%和21.1%。华源证券2025年化妆品行业投资策略报告认为，国货替代并非短期现象，而是建立在产品力提升、渠道嗅觉敏锐和组织效率优化之上的长期趋势。从天猫到抖音，头部国货品牌正从跟随者转变为引领者。
行业竞争格局重塑，国货从跟随到引领
复盘化妆品行业2015至2021年的高速发展期，国货品牌市场份额提升的核心驱动力来自渠道切换的红利释放——从线下到传统电商再到兴趣电商的每一次切换，国货均凭借灵活的组织架构和快速的反应能力率先卡位。2021年以后，随着行业渗透率提升至一定水平叠加渠道红利趋于减弱，行业增速逐步放缓，品牌竞争显著加剧。华源证券报告指出，正是在这一存量博弈阶段，国货与外资品牌的分化开始加速，头部国货凭借大单品战略和精准营销实现逆势突围。
2024年双11大促是天猫与抖音两大平台国货表现的集中验证。天猫美妆TOP10品牌中，珀莱雅连续三次大促稳居榜首，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分列其后，薇诺娜始终保持前十。抖音美妆榜单中国产品牌与外资品牌平分秋色，韩束凭借抖音短剧起势叠加高性价比红蛮腰套盒稳居前两位，可复美则从2023年双11榜单第十名跃升至2024年双11榜单第四名。报告认为，国货在抖音平台的排名波动虽大于天猫，但头部国货的上升势头明确。
渠道变革加速洗牌，超头话语权逐步弱化
2024年电商渠道呈现两大核心变化：大促周期持续拉长和直播生态回归本质。618和双11均较往年提前启动，大促周期普遍拉长至1个月左右，消费行为趋于理性。从用户人均单日使用时长来看，淘宝下滑幅度最大达23.8%，抖音和拼多多分别增长12.1%和9.2%。报告分析，大促战线拉长虽在短期内拉动了GMV增长，但也在一定程度上透支了日常销售，11月化妆品零售额同比下跌26.4%，为近4年同期最低。
从市场规模看，2024年双11线上渠道美妆预估GMV近1,200亿元，同比增长22%，淘天仍以50.6%的GMV占比领军，同比增长25.8%；抖音占比26.6%，同比增长21.6%；京东占比11.8%，同比增长10.5%。华源证券预计2025年抖音高增态势或进一步趋缓，直播生态逐渐回归电商本质，超头话语权或进一步弱化，电商格局有望趋向平稳。这一变化对具备品牌力和产品力的国货龙头而言是结构性利好，流量成本回归理性将有利于品牌价值的长期积累。
国货推新量价双维度超越，产品力构建长期壁垒
推新能力是国货替代逻辑最核心的微观验证维度。华源证券基于flywheel数据库分析发现，2024年上半年精华为主流上新品类，除防晒品类外，国货品牌在其他所有品类的上新数量均超过海外品牌。从销售额维度看，面护套装凭借较高均价超越精华成为销售额最高的细分品类；海外品牌仅在防晒及眼部护理品类销售额较高，其余品类均为国货品牌表现更亮眼。
具体到品牌层面，珀莱雅2024年上半年上新数达7个，新品对品牌营收贡献占比15%；韩束上新3个，贡献占比12%；谷雨上新6个，贡献占比14%；可复美上新8个，贡献占比9%。报告认为，当前新品已成为国货品牌突围竞争的关键一环，国货在量价双维度均超外资品牌的上新节奏，意味着国货已从单纯的价格竞争转向产品驱动的高质量增长阶段。未来随着消费趋势持续回归理性，国货品牌在大众价格带（400元以下）的性价比优势将进一步放大。
表1：天猫与抖音美妆历次大促品牌排名对比| 排名 | 2023年双11（天猫） | 2024年618（天猫） | 2024年双11（天猫） | 2023年双11（抖音） | 2024年双11（抖音） |
|---|
| 1 | 珀莱雅 | 珀莱雅 | 珀莱雅 | 珀莱雅 | 珀莱雅 |
| 2 | 欧莱雅 | 欧莱雅 | 欧莱雅 | 韩束 | 韩束 |
| 3 | 兰蔻 | 兰蔻 | 兰蔻 | 雅诗兰黛 | 欧莱雅 |
| 4 | 雅诗兰黛 | 雅诗兰黛 | 雅诗兰黛 | 海蓝之谜 | 可复美 |
| 5 | 薇诺娜 | 海蓝之谜 | 海蓝之谜 | 欧莱雅 | 雅诗兰黛 |
| 10 | 娇兰 | 薇诺娜 | 薇诺娜 | 可复美 | 兰蔻 |
