方正证券2025年零售美护行业策略报告指出，国货美妆龙头正从“跟随者”转变为“引领者”，在多个细分赛道实现对海外品牌的结构性替代。报告数据显示，中国婴童产品市场TOP5品牌中国货已占据4席；口腔护理市场国货品牌市占率由37.2%波动上升至46.9%；洗护市场国货美妆龙头珀莱雅、上美股份、福瑞达等开始拓展布局。方正证券报告认为，在竞争加剧背景下，强化差异化壁垒成为国货龙头最核心的能力，强α企业将持续抢夺市场份额。
婴童市场——格局重塑，国货崛起
中国婴童产品市场正处于格局重塑期，国货品牌市场份额提升空间显著。方正证券报告数据显示，2014-2023年婴童市场CR5由35.6%持续下滑至16.3%，相较美、日、法、韩等国集中度偏低，对标国际终局有望跑出大体量龙头。14-23年国货品牌占比整体提升，2023年TOP5品牌中国货首次占据4席。中小国货品牌受益线上渠道尤其是抖音渠道的发展快速崛起，海外龙头品牌市占率有所下降。方正证券报告认为，婴童市场当前仍在格局重塑期，新锐国货品牌有望持续崛起。
口腔护理市场国货占比持续提升。方正证券报告数据显示，除日本外各国口腔护理CR5占比均在50-65%，中国口腔护理CR5约47.8%，对比历史及美法韩仍有显著提升空间。14-19年CR5下滑显著主系好来占比下降，19-23年CR5整体稳定。14-23年国货品牌市占率由37.2%波动上升至46.9%，市场份额占比整体呈提高趋势。云南白药以13.2%位居第一，好来、佳洁士紧随其后。方正证券报告认为，口腔市场国货龙头占据领先地位，未来仍有望提升市场份额。
洗护市场集中度先升后降，国货新锐替代在即。方正证券报告数据显示，中国头发护理市场CR5 17-20年由44.8%提升至48.7%，20-23年降至42.1%。国货品牌在TOP5中地位与整体市占率先升后降趋势一致，17年首次有国货跻身TOP5，18年阿道夫进入TOP5并连续四年保持前五，但后续排名下滑，22年后TOP5均为海外龙头。近年珀莱雅、上美股份、福瑞达等美妆龙头开始拓展洗护，方正证券报告认为，国货新锐有望依托强运营及营销能力实现强势替代。
国货美妆强α能力构建
方正证券报告指出，在竞争加剧背景下，强化差异化壁垒成为最核心的能力，体现在品牌定位、产品、营销、渠道四大维度。
品牌定位差异化：水羊股份打造高端美妆矩阵，毛戈平定位高端专业化妆师彩妆，可复美聚焦专业皮肤护理修复心智。产品端需求场景更细分、更定制化，丸美聚焦眼部抗衰，巨子生物、丸美生物深耕重组胶原蛋白，毛戈平聚焦亚洲肤质推出光影系列。营销端护肤从生物科学出发构造新概念，彩妆走向东方美学文化传播。渠道端线上把握抖音红利（丸美、上美、水羊、珀莱雅），线下构筑场景壁垒（毛戈平专柜化妆服务、巨子生物医院诊所专业渠道）。
方正证券报告梳理了国货龙头的强α能力：巨子生物聚焦重组胶原蛋白，专业皮肤护理赛道第一；毛戈平定位高端专业化妆师彩妆，线下专柜特色服务筑壁垒；丸美生物聚焦眼部抗衰，抖音渠道红利把握；上美股份多品牌矩阵，洗护新品牌2032、红色小象拓展；珀莱雅主品牌稳健，惊时、Off&Relax拓展洗护。方正证券报告建议关注强α国货龙头【巨子生物】【毛戈平】【丸美股份】【上美股份】【珀莱雅】。
表1：国货美妆个护细分赛道市占率变化| 细分赛道 | CR5变化 | 国货占比变化 | 核心趋势 |
|---|
| 婴童市场 | 35.6%→16.3%（14-23） | TOP5国货占4席（23） | 格局重塑，新锐崛起 |
| 口腔护理 | 47.8%（23） | 37.2%→46.9%（14-23） | 国货主导，集中度待提升 |
| 头发护理 | 44.8%→48.7%→42.1%（17-23） | 先升后降 | 国货新锐替代在即 |
竞争升级下的费用率上行与品牌分化
品牌端竞争随着线上红利消退进一步加剧。方正证券报告数据显示，化妆品品牌销售费用率显著提升，24Q3美妆板块销售费率达近年历史最高。珀莱雅24Q3销售费用率45.4%，巨子生物24H1 35.1%，上美股份24H1 57.6%，贝泰妮24Q3 44.8%。费用率上行反映品牌在存量市场中获客边际成本显著上升。
天猫渠道品牌增长延续分化，抖音平台全品类高增趋势消失。方正证券报告数据显示，可复美天猫10月销售额同比+50%，珀莱雅+109%，彩棠+25%，润百颜+25%，毛戈平-52%，薇诺娜-24%。抖音平台高增与下滑同在，方差显著增大。方正证券报告认为，强α国货龙头将继续抢夺海外品牌份额，海外龙头中国区表现整体低迷，欧莱雅北亚-3%、雅诗兰黛亚太-6%、资生堂中国-2%、爱茉莉大中华区-33%，部分海外龙头已宣布降低对中国市场的依赖。方正证券报告建议关注调整中的国货龙头底部反转弹性机会【福瑞达】【贝泰妮】【华熙生物】【科思股份】【上海家化】。
