2024年双十一大促中，国货美妆品牌凭借更强的运营能力和达播布局领先于海外品牌。珀莱雅、可复美、可丽金等头部国货在抖音平台达播GMV同比分别增长116%、265%、74%，达播占比大幅提升。胶原蛋白细分市场延续较高热度——可复美胶原棒双十一首日销量超50万支、GMV3.15亿元，成国货第一大单品；珀莱雅源力精华3.0迭代首日同比+50%，丸美小红笔、韩束X肽霜等新品同样表现亮眼。胶原成分红利+爆品迭代+品类拓展三重驱动，国货美妆龙头成长逻辑持续兑现。
大促规则变化——从价格力回到GMV优先
2024年双十一平台策略发生根本转变。天猫、抖音等平台放弃“价格力”优先策略，重回GMV优先原则。活动时间拉长（天猫预售同比提前10天）、满减力度提升（官方立减+跨店满减）。抖音电商在经历了2023年5月-2024年上半年的低价策略尝试后（流量向全网低价倾斜），因低价并未带来预期的高增长，7月将经营目标优先级从“价格力”调整回“GMV增长”。
这一策略转变的直接结果是达播在大促中重获主导地位。2024年10-11月爆发品牌达播占比较Q3显著提升——珀莱雅达播占比56%（环比+28pct）、可复美73%（+59pct）、可丽金74%（+61pct）。达播的内容场更强曝光带来更强的GMV爆发，品牌方主动适应平台规则变化，加大达播投入。
胶原蛋白红利——从精华到面霜的品类延展
胶原蛋白成分仍处市场红利期，品牌从精华向面霜延展产品矩阵。可复美胶原棒以敏感肌修复定位，双十一首日50万+销量、GMV3.15亿为国货第一大单品；可丽金哆哆次抛主打全面抗衰，Mini小分子重组胶原蛋白肽为核心成分。
面霜品类成为胶原赛道新战场。可复美焦点面霜（1型+3型胶原）、可丽金胶卷面霜（Mini小分子重组胶原蛋白肽）、珀莱雅源力面霜2.0（XVII型胶原蛋白）、丸美小金针面霜（I&III嵌合型双胶原）、润百颜胶原霜（III型胶原蛋白）等新品密集上市。胶原蛋白从“次抛精华”向“面霜”延展，打开更大市场空间。
产品迭代驱动——大单品生命周期管理
大单品普遍存在生命周期，珀莱雅通过系统化迭代延长产品系列寿命。2024年珀莱雅积极推进源力面霜2.0、源力精华3.0、红宝石面霜3.0、红宝石精华3.0等多款爆款迭代新品。双抗系列GMV占比逐步走低时，源力系列和红宝石系列通过迭代维持热度的策略验证有效。
品类拓展同步推进。多个头部品牌积极布局防晒赛道——珀莱雅盾护防晒、沁柔防晒，韩束防晒乳等。品类延展有助于进一步打开单品天花板，助推品牌整体表现。国货美妆龙头从“单一爆品”走向“产品矩阵”的路径越来越清晰。
双十一部分胶原单品对比| 品牌 | 产品 | 推出时间 | 双十一价格 | 核心成分 | 功效 |
|---|
| 可复美 | 胶原棒 | 2021年12月 | 369元/63ml | 1型+3型胶原+迷你小分子肽 | 敏感肌修复、提升屏障 |
| 可丽金 | 哆哆次抛 | 2022年9月 | 419元/54ml | Mini小分子重组胶原蛋白肽 | 全面抗衰修复 |
| 珀莱雅 | 源力精华3.0 | 2024年8月 | 329元/60ml | XVII型胶原蛋白+ProECM弹力肽 | 抗皱修复 |
