民生证券研究报告显示，2024年“双11”天猫美妆销售额TOP20榜单中，外资品牌/国货品牌各占15/5席。珀莱雅蝉联首位，可复美从2022年20名后跃升至第13名，薇诺娜第9名（较22/23年小幅下滑），自然堂第19名（同比下滑6名）。国货品牌内部分化加剧，马太效应凸显，龙头品牌在稳价基础上仍获得优秀销售表现。外资头部品牌仍具备较强竞争力，但国货龙头正凭借产品力和品牌力持续追赶。
天猫美妆TOP20格局：外资占15席，国货5席
2024年“双11”天猫美妆销售额TOP20榜单中外资品牌/国货品牌各占15/5席，较2023年“双11”全周期榜单分别增加1/1席，较2022年全周期榜单持平。外资头部品牌仍占据多数席位，海蓝之谜、赫莲娜、CPB等同比增长超50%，华伦天奴美妆同比增幅超100%。
截至11月11日24:00，天猫“双11”已有79个美妆品牌销售额破亿。外资品牌通过“提价+加赠”策略维持价格体系，在高端市场仍具备较强竞争力。兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等品牌持续位列前五，品牌壁垒深厚。
国货品牌中，珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂进入TOP20，分别位于第1、第9、第13、第19。珀莱雅蝉联首位，显示其在产品创新和品牌运营上的持续领先。但国货品牌内部梯队分化明显，除珀莱雅外，其他品牌排名波动较大。
国货内部分化：马太效应凸显
国货品牌表现分化，头部强者愈强。对比2022-2024年榜单变化：珀莱雅从2020年“双11”第13名起步，到2023年“618”首次登顶，2024年“双11”蝉联首位，品牌排名持续提升。可复美从2022年20名后跃升至2024年第13名，成为上升最快的国货品牌。薇诺娜2024年仍排前十名，但较2022年和2023年均有小幅下滑。自然堂2024年排名同比下滑6名至第19名。
这一分化反映了国货品牌在产品力、渠道能力和品牌建设上的差距正在拉大。珀莱雅凭借早C晚A等大单品策略持续巩固市场份额，可复美依托重组胶原蛋白赛道的高速增长实现排名跃升，而部分品牌在竞争加剧中面临份额流失。
从大促参与策略看，国货品牌分化同样明显。2024年“双11”薇诺娜、彩棠等品牌加大与李佳琦直播间合作力度，SKU数量增加；珀莱雅、自然堂等品牌链接数量小幅减少。国货品牌到手价格多维持不变，通过稳定价格体系维护品牌形象，但在赠品和促销力度上有所调整。
外资品牌策略：提价加赠，维持高端定位
外资头部品牌在天猫“双11”中仍具较强竞争力，其核心策略为“提价+加大赠品价值量”。以2024年李佳琦直播间机制对比：兰蔻菁纯眼霜（20ml×2）售价从2300元提至2400元，但赠品从1:1增至1:1.4，每克单价从29.13元降至25元；雅诗兰黛小棕瓶精华（30ml）从695元提至720元，赠品从1:1增至1:1.33，每ml单价从11.58元降至10.29元；赫莲娜黑绷带白绷带套组（50ml×2）从7460元提至7600元，赠品从1:0.55增至1:0.65，每克单价从49.73元降至46.06元。
外资品牌通过“明升暗降”的方式，在维持名义价格体系的同时提供更高价值赠品，变相降价而不损害品牌形象。这种策略既保持了高端定位，又满足了消费者对性价比的追求，是外资品牌在激烈竞争中维持份额的重要手段。
相比之下，国货品牌多维持到手价不变，主要通过优化赠品组合和产品组合参与竞争。两种策略反映了不同品牌定位和市场地位的差异。
2022-2024年天猫“双11”美妆TOP20国货品牌排名变化| 品牌 | 2022年“双11” | 2023年“双11” | 2024年“双11” | 排名趋势 |
|---|
| 珀莱雅 | 第5名 | 第1名 | 第1名 | 持续上升/蝉联 |
| 薇诺娜 | 第9名 | 第6名 | 第9名 | 小幅下滑 |
| 可复美 | 20名以外 | 第13名 | 第13名 | 大幅跃升 |
| 自然堂 | 第19名 | 第13名 | 第19名 | 下滑 |
投资启示：聚焦龙头，关注差异化
国货美妆竞争格局分化加剧，马太效应凸显。投资上应聚焦具备持续产品创新能力和品牌建设能力的龙头公司。珀莱雅在大单品策略和渠道运营上的领先地位稳固；巨子生物旗下可复美凭借重组胶原蛋白赛道高增长实现排名跃升；丸美股份、上美股份等品牌在大促中表现优异。建议关注在大促中排名持续提升、产品力和品牌力持续验证的国货龙头，以及在大促策略上具备差异化优势的中型品牌。
