国货崛起正从情怀驱动走向产品力驱动的新阶段。华泰证券研究报告显示，2024年1-10月珀莱雅品牌天猫销售额达49.4亿元，已超越欧莱雅同期的43.9亿元。在美护、家电、宠物等赛道，国货凭借扎实的产品力迭代与精准的渠道策略，正逆势抢占消费者心智，从"平替"走向"首选"。
从情怀驱动到产品力驱动，国货崛起的底层逻辑升级
相比于2018-2021年消费升级浪潮下的国货崛起，本轮国货崛起呈现出截然不同的特征。上一轮国货崛起主要依托消费升级预期、新渠道红利和情怀消费驱动，李宁于2018纽约时装周推出"中国李宁"系列、完美日记借力小红书KOL快速崛起等是典型代表。而2022年至今的新一轮国货崛起，核心驱动力已从外部红利转向内生能力——产品力成熟是基础，渠道配套完善是催化剂，品牌价值形成是支撑。
需求端的变化同样深刻。消费者收入预期趋于谨慎，消费倾向从"野性消费"回归理性，质价比成为核心考量。国货品牌在这一阶段完美契合了需求转向——以较合理的价格提供不逊于甚至超越国际品牌的功能与体验。中国人民银行数据显示，消费者信心指数自2023年4月以来持续在90以下运行，理性消费正从短期行为固化为长期习惯。
图表：2024年1-10月珀莱雅品牌天猫头部SKU
表1：珀莱雅品牌2024年1-10月天猫平台头部SKU销售情况| 产品 | 销售额（亿元） | 销量（万件） | 均价（元） | 销售额占比 |
|---|
| 红宝石面霜3.0 | 8.06 | 253.88 | 317 | 16% |
| 早C晚A套组 | 6.30 | 117.87 | 535 | 13% |
| 双抗精华3.0 | 4.17 | 136.19 | 306 | 8% |
| 源力面霜3.0 | 3.02 | 140.70 | 214 | 6% |
| 源力精华3.0 | 3.15 | 100.71 | 313 | 6% |
品类延展打开成长天花板，多品牌矩阵成为国货第二增长曲线
头部国货品牌的品类丰富度仍有极大的延展空间。以欧莱雅品牌为参照，2024年1-10月天猫平台累计销售额43.91亿元，其中美容护肤占比66%、面部彩妆7%、美容护发12%、男士护肤4%，品类分布均衡。同期珀莱雅品牌累计销售额49.40亿元虽已超越欧莱雅，但品类仍高度集中于美容护肤，护发、男士等品类几近空白。
这一差距恰恰是国货的增长空间。珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠2023年营收突破10亿元（同比+75%），24H1达5.82亿元（同比+40.57%）；丸美股份旗下恋火24H1营收4.17亿元（同比+35.83%）；上美股份旗下婴童品牌New Page 23年营收1.53亿元（同比+498%），24H1达1.62亿元已超去年全年。彩妆、洗护、婴童等多品牌矩阵正成为国货龙头增长新引擎，品类延展有望在2025-2026年持续贡献增量。
线下渠道亦存耕耘机会。2023年我国美妆行业线上渗透率已达43.6%，头部国货依托淘系/抖音实现快速增长，但百货/购物中心、OTC、美妆集合店等线下渠道仍占据较高权重。毛戈平凭借线下专柜渠道构建差异化壁垒，2023年线下渠道营收占比仍超50%，为国货品牌线下突围提供了差异化路径参考。
品牌价值沉淀，从崛起到长红的必经之路
国货从崛起到长红的关键在于品牌价值的持续沉淀。本轮国货崛起的受众以Z世代年轻消费者为主，相比于上一轮，他们更愿意、也更能够支撑国货长红——从情怀消费到文化自信、从舆论带领到自主选择，购买国货的意愿在持续增强。
2023年及24H1各美妆公司品牌营收数据印证了这一趋势。巨子生物旗下可复美2023年营收27.88亿元（同比+72.9%），24H1达20.71亿元；珀莱雅2023年营收71.77亿元（同比+36.4%），24H1达39.81亿元。2024年1-10月化妆品限额以上社零增速仅为低个位数，但头部国货品牌增速远超行业大盘，TOP20国产品牌总GMV同比增长50.62%。国货品牌正从"分蛋糕"走向"抢蛋糕"，在行业弱复苏背景下实现份额的持续提升。
图表：2023年及24H1各美妆公司品牌营收情况
表2：重点国货美妆品牌营收及增速| 公司 | 品牌 | 2023年营收（亿元） | 2023年同比 | 24H1营收（亿元） | 24H1同比 |
|---|
| 珀莱雅 | 珀莱雅 | 71.77 | +36.36% | 39.81 | — |
| 珀莱雅 | 彩棠 | 10.01 | +75.06% | 5.82 | +40.57% |
| 巨子生物 | 可复美 | 27.88 | +72.90% | 20.71 | — |
| 上美股份 | 韩束 | 30.91 | +43.80% | 29.27 | — |
| 上美股份 | New Page | 1.53 | +498.00% | 1.61 | +173.20% |
| 丸美股份 | 恋火 | 6.43 | +125.14% | 4.17 | +35.83% |
