中国化妆品行业正经历一场深刻的结构性变革。根据青眼情报数据，2023年国产美妆市场份额达到50.4%，首次超过外资化妆品品牌。浦银国际研究报告指出，这一历史性突破背后是国产化妆品品牌在线上营销能力、自主研发能力和性价比三方面的系统性提升。从“国际大牌平替”到“具备品牌力和研发力的国产品牌”，国产化妆品企业正进入收获期。珀莱雅、巨子生物、韩束等品牌在2024年“双11”等大促中表现亮眼，国产替代趋势在2025年有望进一步深化。
国产份额首超50%——历史性突破背后的三大驱动力
2023年是中国化妆品行业的转折之年。国产美妆市场份额达到50.4%，首次超越外资品牌。这一突破并非偶然，背后有三大驱动力：第一，消费者对化妆品认知增强——“越贵越好”的心智被“成分功效+性价比”取代，消费者更关注产品配方和实际效果。第二，国产品牌品牌力提升——国产化妆品由作为国际品牌平替，转变为受消费者追捧、具备品牌力和研发能力的国产品牌。第三，线上渠道红利释放——截至2023年，彩妆及护肤品线上销售比例分别达55.4%和41.3%，国产品牌对线上渠道的布局和运营更为如鱼得水。2024年“双11”天猫美妆TOP20中，珀莱雅蝉联第一，可复美、薇诺娜、HBN等国产品牌占据多个席位。尽管国际品牌也在加强线上布局，但国产品牌在精细化运营和热点捕捉上的优势依然显著。
线上运营能力——从“早C晚A”到短剧营销
国产品牌在线上营销的创新能力远超外资。珀莱雅2022年推出的“早C晚A”概念（双抗精华+红宝石精华）通过小红书等平台迅速出圈，带动产品销售。2023年韩束开启化妆品品牌短剧营销热潮，与头腰部达人合作打造内容紧凑并内嵌产品广告的短剧剧集，使韩束连续14个月成为抖音GMV第一的化妆品品牌。截至1H24，国产化妆品企业普遍以线上为主要销售渠道，珀莱雅线上占比93%、上美股份92%、丸美股份92%，外资品牌难以企及。线上运营能力的差异源于组织灵活性和对消费者变化的敏感度——国产品牌决策链条更短、试错成本更低、对新渠道的投入更果断。在流量费用日益增长的背景下，精细化线上运营能力已成为国产品牌的核心护城河。
表2：中国主要化妆品企业线上销售占比（1H24）| 企业 | 线上销售占比 | 核心品牌 |
|---|
| 珀莱雅 | 93% | 珀莱雅、彩棠 |
| 上美股份 | 92% | 韩束、红色小象 |
| 丸美股份 | 92% | 丸美、恋火 |
| 巨子生物 | 75% | 可复美、可丽金 |
| 贝泰妮 | 71% | 薇诺娜 |
研发与性价比——成分党崛起推动国货崛起
“成分党”的兴起是国产化妆品崛起的另一重要驱动力。随着科学健康护肤理念深化和普及，消费者对拥有功效型、有效原料、原创配方的产品更加青睐。薇诺娜（马齿苋/青刺果活性成分）、珀莱雅（Collrepair抗糖专利）、巨子生物（重组胶原蛋白）等品牌凭借独家成分建立差异化竞争力。巨子生物在重组胶原蛋白领域的研发和生产方面是领军者，2024年“双11”可复美GMV同比增长80%以上、可丽金增长150%以上。在价格端，同等功效下国产品牌价格更具竞争力——珀莱雅红宝石精华309元/30ml vs 娇韵诗双萃760元/30ml，珀莱雅解渴修护面膜89元/75ml vs Origins 230元/75ml。价格更低、性价比更高的国产化妆品在保障功效的同时具备更强品牌竞争力。我们认为，在化妆品消费者教育更为成熟的当下，国产化妆品企业凭借新配方、新成分的研发以及产品迭代，将继续为消费者提供更高科技力和功效的产品，国产替代趋势将在2025年进一步深化。推荐巨子生物（重组胶原蛋白龙头，医美注射产品2025年有望获批）、珀莱雅（多品牌矩阵完善，彩棠收入贡献超10%）、上美股份（韩束抖音领先，X肽系列升级）。
