国联证券报告显示，中国彩电龙头正凭借产品力与品牌力双轮驱动，在全球市场持续提升份额。2024Q1-Q3海信/TCL全球出货量同比+4.7%/+10.3%，份额均升至14%左右；三星/LG同比-0.8%/+4.1%，增速不及国产品牌。在DSCC口径的高端电视市场，三星和LG的双头垄断已被打破——2024Q3海信/TCL份额分别达24%/17%。内销方面，传统龙头更受益于以旧换新补贴，10-11月海信/TCL份额回升，小米环比下滑。本报告解析国产品牌全球份额提升逻辑。
全球出货量：海信/TCL升至14%，增速领跑行业
奥维睿沃2024Q1-Q3累计数据显示，海信/TCL全球出货量分别同比+4.7%/+10.3%，份额均已提升至14%左右。相比之下，三星/LG全球出货量分别同比-0.8%/+4.1%，增速不及中国传统龙头。仅看海外市场，海信/TCL海外出货量分别同比+11.4%/+12.3%，份额均超12%。
分地区看，海信在欧洲、新兴市场表现较好；TCL主要凭借欧洲市场带动外销整体较快增长。三星/LG在欧洲市场表现优于自身整体增速，但未能扭转整体份额下降趋势。参考10月出货数据，预计2024Q4三星/LG环比提速不显著，TCL/海信延续较快增长。
表：全球TV主要品牌出货量表现（2024Q1-Q3）| 品牌 | 出货量同比 | 2024Q3份额 |
|---|
| 海信 | +4.7% | 约14% |
| TCL | +10.3% | 约14% |
| 三星 | -0.8% | 约18% |
| LG | +4.1% | 约13% |
高端电视：三星/LG双头垄断被打破，海信24%/TCL17%
随着中国品牌快速崛起，三星和LG在DSCC口径高端电视市场的双头垄断已被打破。三星是原本的市场领导者，但2024年以来其高端电视出货量增长并不明显。2024Q3海信/TCL高端电视出货量同比高增，份额分别提升至24%/17%，三星份额大幅下滑，LG份额跌至第四名。
中国品牌在高端电视市场的突破主要依托MiniLED和大屏LCD产品。MiniLED电视2024Q3出货量同比+102%超越OLED，而中国品牌在MiniLED产业链和整机制造领域具有显著优势。海信和TCL在MiniLED产品布局、技术迭代和成本控制方面持续领先，推动高端电视份额快速提升。
内销：传统龙头更受益补贴，海信/TCL份额回升
内销市场此前市场担心互联网企业凭借高端化实现产品结构改善、抢占零售额份额，但实际效果并不明显。10-11月海信/TCL主品牌零售量份额相比8-9月回升，小米品牌尽管均价明显提升，但8月以来线上零售量份额环比持续下滑，线下零售量份额提升仍不明显。
MiniLED分品牌份额表现同样显示：尽管互联网企业MiniLED电视定位较优惠，但品牌力或不足以说服消费者向上升级。传统龙头凭借较好品牌力和产品布局抢占更优份额，充分享受补贴红利。2024Q4传统龙头市场份额有望明显提升。
三星2025年价位或承压，国产品牌量价齐升可期
后续看，三星在2025年面板采购规划上较为激进，预计为保障彩电份额全球第一的市场地位，将更多投入性价比产品，价位或更为承压。中国彩电传统龙头有望凭借优质产品，2025年实现量价齐升——内销受益补贴延续和产品结构升级，外销凭借MiniLED/大屏LCD产品提升全球份额。关注黑电龙头TCL电子、海信视像。
