国元证券研报指出，国产优秀IP的崛起叠加中国制造能力，正在推动“国谷”（国产谷子）进入快速发展阶段。2024年天猫双十一潮流玩具IP榜前20位中，国产IP占据半数——《崩坏：星穹铁道》（第4）、《光与夜之恋》（第6）、《原神》（第9）、《恋与深空》（第13）、《恋与制作人》（第14）、《明日方舟》（第15）、《代号鸢》（第16）等国内手游IP表现亮眼。国产谷子价格通常在10-30元，显著低于进口谷子的30-60元，购买周期短、购买便捷等优势使国谷受到消费者青睐。国产IP运营、开发和授权体系生态逐步完善，叠加中国珠三角和长三角成熟供应链，国谷有望持续扩大市场份额。
国产IP崛起：从日谷主导到国谷崛起
中国谷子市场正经历从“日谷主导”到“国谷崛起”的结构性变化。国元证券研报指出，2010年初以前，国内IP衍生品市场以海外进口商品为主导。2014年中国制作商逐渐布局，降低了消费门槛。2016年扭蛋、小新手办模型迎来热潮。2019年后“国游”“国漫”强IP频出——米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》、鹰角《明日方舟》、叠纸《恋与深空》《恋与制作人》、网易《第五人格》《蛋仔派对》等优质国产游戏IP不断涌现，IP运营、开发和授权体系生态逐步完善。2024年天猫双十一潮玩IP榜中，前20位中国产IP占据半数，迪士尼、三丽鸥虽仍居前两位，但国产手游IP已批量进入前列。国元证券认为，国产IP的崛起为“国谷”发展提供了丰富的内容基础和粉丝群体，二次元游戏玩家对IP的情感连接和消费意愿与日系IP粉丝同样强烈，且国谷在渠道触达和价格方面具备天然优势。
国谷优势：价格低、购买便捷、IP同步性强
国谷相比日谷具备三大显著优势。国元证券研报对比分析显示，价格方面，国产谷子价格通常在10-30元，而进口谷子价格在30-60元，国谷价格仅为日谷的1/2至1/3，消费门槛更低、复购率更高。购买周期方面，日谷多采用预售制，购买周期长（数月甚至半年），而国谷购买周期短（现货为主或短预售），消费者决策到收货的时间大幅缩短。IP同步性方面，国产游戏IP（如《原神》《光与夜之恋》）的谷子产品可与游戏版本更新、角色上线、周年庆等事件同步推出，时效性强、话题性高。以米哈游天猫旗舰店为例，15元左右的吧唧产品销量超10万件，验证了国谷“低单价高频次”商业模式的可行性。国元证券认为，随着国产IP内容的持续丰富和IP运营能力的提升，国谷在谷子市场中的份额有望持续提升。
供给生态：IP运营体系完善+中国制造能力支撑
“国谷”快速发展的背后是完善的IP运营体系和强大的中国制造能力的双重支撑。国元证券研报指出，上游IP端，国产IP版权方（米哈游、网易、腾讯、叠纸、鹰角、完美世界等）高度重视IP衍生品开发，多通过自营或授权方式运营谷子产品线。中游IP运营端，国内已形成完整的谷子运营出品生态，包括游戏大厂自营（米哈游旗舰店等）、上市公司布局（晨光、广博、奥飞娱乐等）、专业IP运营公司（艾漫、翻翻动漫、雪叶创意等）以及“老牌”动漫IP公司（天闻角川等）。生产端，得益于中国制造业数十年的发展，珠三角和长三角等地拥有海量供应链可供选择，谷子生产成本控制在终端零售价的10%-15%左右。国元证券认为，国产IP的丰富供给叠加中国强大的制造能力和渠道渗透力，国谷正处于快速发展阶段，市场扩容趋势明确。
相关标的：布局国产IP谷子的上市公司
国元证券梳理了在国产IP谷子领域布局的重点上市公司。上海电影（601595.SH）旗下上影元运营《中国奇谭》《大闹天宫》《葫芦兄弟》等经典动画IP，IP数量众多、商业化价值巨大。中文在线（300364.SZ）拥有自主IP罗小黑，合作IP小黄人、变形金刚、海贼王等，罗小黑旗舰店持续推出徽章、亚克力牌、胶片卡等谷子商品，销量在国漫IP谷子中居较高水平。完美世界（002624.SZ）自研IP游戏《幻塔》表现良好，最新自研IP游戏《异环》市场关注度高。奥飞娱乐（002292.SZ）打造“玩点无限”潮玩品牌，除自有IP外与米哈游、叠纸、网易等合作推出崩坏、未定事件簿、恋与制作人、第五人格等热门游戏IP谷子。广博股份（002103.SZ）签约三丽鸥、魔道祖师、名侦探柯南、盗墓笔记、天官赐福等热门IP，开发徽章、立牌等上千种二次元轻周边。
国产IP vs 进口IP谷子对比
| 对比维度 | 国产IP谷子（国谷） | 进口IP谷子（日谷） |
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| 价格区间 | 10-30元 | 30-60元 |
| 购买周期 | 短（现货/短预售） | 长（数月预售） |
| IP同步性 | 高（与游戏更新同步） | 低（IP内容滞后） |
| 代表IP | 原神、崩坏、光夜、明日方舟 | 排球少年、咒术回战、宝可梦 |
| 购买渠道 | 国内电商/线下店丰富 | 代购/跨境/专营店为主 |
投资逻辑：关注国产IP谷子增长红利
国元证券认为国产IP谷子正处于从“跟随”到“引领”的转折期。2024年天猫双十一潮玩IP榜国产IP占据半数是标志性事件——证明国产游戏IP的衍生品消费力已可与日本头部IP抗衡。国谷在价格（10-30元）、渠道（国内电商+线下店全覆盖）、IP时效性（与游戏运营同步）三方面的优势使其具备持续增长的基础。建议关注在国产IP谷子领域布局领先的上市公司，包括IP运营方（上海电影、中文在线、完美世界）、产品设计生产方（奥飞娱乐、广博股份）以及渠道方（晨光股份、百联股份等）。国元证券提示，需关注重点IP热度波动、IP授权到期不续约、行业竞争加剧等风险。
