谷歌搜索广告在AI技术驱动下重回高增长轨道。华安证券广告营销行业报告指出，24Q3谷歌搜索和其他广告业务收入494亿美元同比增长12.2%，增速显著提升。AI Overview、Circle to Search和Lens三大新功能是核心驱动力。AI Overview每月将覆盖超10亿用户，查询成本降低90%以上；Lens每月用于超200亿次视觉搜索，四分之一具有商业意图。AI广告工具帮助奥迪网站访问量增加80%、点击量增加2.7倍，DoorDash转化率提高15倍。谷歌正通过AI重塑搜索广告的价值链。
谷歌广告业务总览——搜索占75%，24Q3增12%
谷歌有三大类业务，分别是谷歌服务、谷歌云和其他创新业务。广告业务属于谷歌服务部分，24Q3谷歌广告业务收入占比74.6%，其中搜索占比75.0%，YouTube广告占比13.6%，谷歌网络业务占比11.4%。
谷歌搜索和其他广告业务近五年持续增长，24Q3收入494亿美元同比增长12.2%。得益于AI Overview、Circle to Search和镜头的新功能等进展，2024年前三季度增速显著提升。
谷歌广告的投放渠道主要分为谷歌搜索和YouTube等第一方渠道，以及与谷歌合作的网站和应用程序等第三方渠道。付费模式主要分为每次点击付费（CPC）和展示付费（CPM），YouTube广告包含每次观看付费（CPV）模式。
表5：谷歌搜索和其他广告业务收入趋势| 季度 | 搜索及其他广告收入（亿美元） | 同比增长 | 占广告业务比例 |
|---|
| 2023Q3 | 约440 | — | 约75% |
| 2024Q3 | 494 | +12.2% | 75.0% |
三大AI功能驱动增长——AI Overview、Circle to Search、Lens
AI Overview扩大搜索的内容和搜索方式。现在已开始在概览中向美国移动用户展示搜索和购物广告。AI Overview已经在100多个新的国家和地区推出，每月将覆盖超10亿用户，查询成本降低了90%以上，定制Gemini模型的规模扩大了一倍。
Circle to Search为安卓用户推出的通用搜索系统，使用设备超1.5亿台。用户只需长按屏幕底部中心区域，便可通过视觉搜索系统及画图的方式准确定位想搜索的内容，降低搜索成本。
Lens提供广告场景。10月初谷歌宣布在相关的Lens视觉搜索结果上方和旁边推出购物广告。Lens现在每月用于超过200亿次视觉搜索，其中四分之一的搜索具有商业意图，是公司在搜索中增长最快的查询类型之一。2024年10月底，谷歌利用文本转图片模型Imagine3更新了Google Ads的图片生成功能。
AI广告工具案例——奥迪和DoorDash的ROI提升
奥迪使用AI工具从现有的长视频中生成具有不同链接和方向的多个视频图像和文本资产，使网站访问量增加了80%，点击量增加了2.7倍。DoorDash使用DemandGen测试图像和视频资产的组合，并将转化率提高15倍。
谷歌广告主要分为六大类：搜索广告（关键词搜索结果顶部/底部）、展示广告（合作网站/博客/Gmail等平台）、购物广告（产品图片/价格/商店名称显示）、应用广告（Google搜索/YouTube/Google Play推广iOS或Android应用）、视频广告（YouTube视频中的广告）、智能广告（AI算法自动生成广告形式和决定投放渠道）。
投资启示——AI搜索广告的长期增长逻辑
谷歌搜索广告在AI技术驱动下重回高增长轨道。AI Overview降低查询成本、扩大搜索场景，Circle to Search降低搜索门槛，Lens为广告提供新场景。三大功能共同推动搜索广告点击率和转化率提升。建议关注谷歌AI广告工具迭代及在搜索、展示、购物、视频等广告场景中的应用落地。
