甬兴证券发布传媒行业2025年度策略报告，聚焦广告行业的平稳增长趋势。2023年全国广告业务收入13120.7亿元，同比增长17.5%；2024年前三季度头部企事业单位广告收入11298.7亿元，同比增长6.1%。前瞻产业研究院预计2024-2029年广告行业复合增长率保持在11%左右，2029年市场规模有望达24541亿元。户外广告稳健复苏，AIGC在广告领域落地加速，推动行业效率与精准度双提升。
广告行业平稳增长，2029年市场规模预计24541亿元
中国广告行业正处于平稳增长通道。根据国家市场监督管理总局数据，2023年全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入13120.7亿元，比上年增长17.5%。2024年前三季度，全国857户广告业头部企事业单位实现广告业务收入11298.7亿元，同比增长6.1%。在前三季度经济整体承压的背景下，广告行业保持了较好的增长韧性。
前瞻产业研究院预计，未来5年广告行业将保持较平稳的增速，2024-2029年复合增长率保持在11%左右。预计2024年全年广告行业市场规模将增长至14564亿元，到2029年有望增长至24541亿元。广告市场的持续扩容为广告营销服务商、媒体平台和AI营销技术提供商提供了广阔的成长空间。
消费复苏带动户外广告增长，前8月投放1579亿增19%
户外广告成为2024年广告行业的重要增长极。根据中天盈信数据，2024年1-8月户外广告投放总额为1579.54亿元，同比增长19%，排除范围和刊例增长外，净值同比增长2.9%。户外广告的稳健增长受益于消费市场的活跃复苏——2024年以来随着促消费政策逐步推行，消费品市场活跃，社会零售总额进一步提高。
户外广告的增长逻辑在于：线下客流恢复带动的场景价值回归、数字化户外广告屏的渗透率提升、以及广告主对品效合一的追求。商圈、交通枢纽、社区等高频触点的数字化户外广告资源正受到更多广告主的青睐。预计户外广告在2025年仍将保持较稳健的增长态势，成为广告大盘的重要支撑。
AIGC在广告行业落地加速，生成式营销开启商业化新阶段
AIGC正在重塑广告行业的生产方式和投放逻辑。根据财联社报道，谷歌和OpenAI等公司均在推动AI在营销领域的应用。谷歌于2023年推出Performance Max，利用AI生成技术根据广告主提供的广告目标、预算、行业、受众等信息，自动生成广告的标题、描述和相关图像，以及匹配最合适的广告形式和投放渠道。
百度的AI营销布局相较谷歌、OpenAI更为激进，商业化探索最早，目前已有超7成客户在使用百度生成式AI营销能力。AIGC对广告行业的改造体现在三个层面：素材生成效率提升（文案、图片、视频自动生成）、投放策略优化（AI实时竞价与受众定向）、效果分析智能化（数据驱动的决策闭环）。AIGC正在将广告营销从“人工经验驱动”升级为“AI算法驱动”。
表4：中国广告市场规模预测（2024-2029E）| 年份 | 市场规模（亿元） | 同比增速 |
|---|
| 2024E | 14564 | 约11% |
| 2029E | 24541 | 约11%（CAGR） |
广告投资主线：AI营销+户外复苏
2025年广告板块投资逻辑围绕两条主线。第一，AI营销主线——AIGC在广告领域的商业化落地正在加速，具备AI技术储备和落地能力的营销服务商有望率先受益。建议关注蓝色光标（营销龙头，AI布局领先）、易点天下（跨境营销+AI应用）。第二，户外广告复苏主线——消费复苏和线下场景价值重估推动户外广告增长，建议关注分众传媒（梯媒龙头，点位价值稳固）。此外，本地生活服务平台（美团）的广告收入亦受益于本地消费复苏，维持“买入”评级。随着AI生成广告从实验阶段进入规模化应用阶段，行业的效率红利和精准度提升将持续兑现。
