方正证券2025年零售美护行业策略报告指出，个护家清行业正迎来线上化格局重塑的历史机遇。报告数据显示，抖音平台成为个护线上化增长的核心引擎，个护各品类24M1-11抖音增速均高于25%，其中口腔护理品类增速超40%。11月25日宝洁宣布将加大对抖音渠道投入，反映龙头对新兴渠道的高度重视。润本、冷酸灵、自由点、绞家等国货品牌借助抖音红利快速崛起，方正证券报告认为，个护家清线上化有望复刻美妆红利，国货新锐将在细分领域实现对海外品牌的替代。
抖音引领个护家清线上化变革
个护市场整体维持个位数增长，价增为核心趋势。方正证券报告数据显示，20年以后受经济环境影响销量波动较大，23年除婴童与口腔护理外其他个护细分市场销量同比下滑。价格增长预计将成为销售额增长主要驱动力，预计未来随着消费者个性化需求增强，个护市场产品品质与价格将持续升级。
抖音电商平台成为个护线上化增长的核心引擎。方正证券报告数据显示，个护各品类24M1-11抖音增速均高于25%，口腔护理品类抖音增速超40%。11月25日，个护领域龙头企业宝洁宣布将加大对抖音渠道的投入，这一战略调整显示龙头企业对新兴渠道增长潜力的高度重视。方正证券报告认为，抖音引领以国货为主导的行业格局重塑，国货品牌在抖音平台的精细化运营能力显著优于海外龙头企业。
新锐国货品牌依托抖音红利快速崛起。方正证券报告数据显示，冷酸灵与润本长期稳居品类TOP10，自由点在2024年首次跻身TOP10，绞家在2024年跃升至衣物清洁剂细分品类第11位，并在整个双11周期中排名提升至衣物清洁类TOP4。国货品牌或国货持股的海外品牌依靠抖音红利及差异化定位和精细化运营快速抢占市场份额。
个护各细分领域国货替代空间
方正证券报告从四个细分领域分析了国货替代的空间与趋势：
婴童市场：当前仍在格局重塑期，新锐国货品牌有望持续崛起，未来有望跑出大体量龙头。方正证券报告数据显示，23年国货品牌在婴童产品市场TOP5中首次占据四席，中小国货品牌受益线上渠道尤其是抖音渠道快速崛起。对比国际成熟市场，中国婴童市场集中度仍有较大提升空间。
口腔护理：国货龙头占据领先地位，集中度有望恢复上行。方正证券报告数据显示，19-23年CR5整体稳定，国货品牌市占率由37.2%波动上升至46.9%。云南白药13.2%位居第一，好来、佳洁士紧随其后。方正证券报告认为，口腔护理市场国货占比持续提升，集中度对比历史及美法韩仍有显著提升空间。
洗护市场：国货美妆龙头纷纷布局，新锐替代在即。方正证券报告指出，17年首次有国货品牌跻身TOP5，18年阿道夫进入TOP5并连续四年保持前五。近年珀莱雅、上美股份、福瑞达等美妆龙头开始拓展洗护，国货新锐有望依托强运营及营销能力实现强势替代。
家清市场：国货领跑，格局有望随渠道变革重塑。方正证券报告数据显示，家庭清洁市场CR5较美日法韩偏高，整体呈降低趋势，TOP5格局较为稳定，国产品牌占据强势地位。立白、雕牌、蓝月亮、奥妙、汰渍为TOP5品牌，渠道变革下格局有望重塑。
表2：个护家清新锐国货抖音表现| 品牌 | 细分赛道 | 抖音排名 | 核心优势 |
|---|
| 冷酸灵 | 口腔护理 | 长期TOP10 | 差异化定位 |
| 润本 | 婴童护理 | 长期TOP10 | 精细化运营 |
| 自由点 | 个护 | 2024首次TOP10 | 产品差异化 |
| 绞家 | 衣物清洁 | 2024细分TOP11/大促TOP4 | 抖音红利+差异化 |
美妆龙头外延拓展个护家清
美妆龙头纷纷布局个护，寻找外延增长引擎。方正证券报告指出，在内卷加剧的行业背景下，美妆公司纷纷采取多元化布局策略，通过切入个护等细分品类寻找新的增长点。个护品类因其需求稳健、集中度提升空间大，成为美妆企业多元化布局的优选方向。
珀莱雅布局惊时（专研头皮微生物功效洗护）和Off&Relax（亚洲头皮健康专家）；上美股份布局2032（精细化头皮护理）、红色小象（婴童分龄护肤）、一叶子（敏感头皮专研）和一页（婴童敏感肌）；福瑞达布局即沐（头皮微生态护理）；华熙生物布局润熙禾（高端婴童功能性护肤）；贝泰妮布局薇诺娜Baby（儿童功效护肤）；上海家化布局启初（中国婴幼儿高端护理）。方正证券报告认为，布局个护赛道成为美妆行业的破卷之道，有望成为新增长引擎。建议关注【润本股份】【登康口腔】【若羽臣】【百亚股份】【上海家化】【可靠股份】等。
