UGC占92%、民俗/传统体育/传统技艺三大类别贡献65%声量、抖音取代微博成为核心阵地、清明节评论数16.9亿次断层领先——非物质文化遗产的社媒传播格局正在经历深刻变化。数说故事与复旦大学这份报告基于13726条核心热搜数据与全年社媒监测，从平台分布、情感特征、热搜品类到区域格局，系统解读了非遗社媒传播的流量规律与商业化潜力。
社媒整体讨论——热度上升、UGC主导、生态健康
2024至2025年，非遗社媒讨论呈现“体验分享为主、热度上升”的特征。2025年各月互动量基本显著高于2024年同期，2025年春节期间声量突破1000万峰值，春晚及各大地方台晚会深度融入非遗元素，罗一舟、罗云熙等艺人演出推动非遗讨论破圈。
情感分布上，中性占66%-73%，正面为辅，负面均在1%以下，说明非遗赛道在社媒端具备健康传播生态。UGC占比在两年均达92%，PGC均在5%以下，用户分享型的内容生产为商业化提供了坚实基础。UGC和PGC占比在两年间总体稳定，说明非遗话题在大众中的文化基础扎实。
平台格局——微博弱化、抖音崛起、小红书爆发
平台声量格局层面，两年间的核心变化体现为微博主导地位弱化，短视频与小红书成为增长核心。微博2025年声量同比大幅下降；抖音成为2025年非遗传播的核心声量阵地；小红书声量也实现爆发式增长，成为非遗传播的重要增量平台。
在声量类型分布层面，全平台呈现UGC主导的稳定特征。2025年，小红书、微博、B站、抖音四大平台的UGC声量占比均超80%。跨平台比较来看，微博的UGC占比最高，适合热点事件发酵；小红书的UGC占比相对最低、PGC占比最高，适合非遗的专业科普与种草向内容扩散。
经平台基数校正后，B站和抖音才是非遗内容相对热度更高的核心阵地。非遗内容天然依赖技艺过程展示、表演场景呈现与视觉化叙事，与中长视频、短视频平台的传播逻辑高度契合。
热搜数据——类别集中、项目分化
基于13726条核心热搜数据，从非遗所属类别维度看，民俗以近三分之一（30.8%）的全网声量占据绝对主导，传统体育/游艺/杂技（19.4%）和传统技艺（15.6%）紧随其后，三大头部类别合计贡献超65%的声量份额。三大类别的共同特征是具备群体参与性，与大众日常生活联结紧密。
从具体非遗项目维度看，IP头部效应显著。评论数分布中，清明节、传统武术与汉服服饰位列前三，清明节评论数约16.9亿次断层式领先。汉服服饰以约32.5亿的热度值登顶第一梯队。热搜持续时长上，汉服服饰与传统武术远超其他项目，表现出极强的持续传播力与话题延展性，适合进行长期商业化布局。
区域分布——长三角、珠三角及中部文旅大省是主体
非遗社媒声量核心集中在长三角、珠三角及中部文旅大省，资源与传播高度匹配。2024年，江苏、广东、浙江、四川、福建居于前五位。2025年，浙江跃居第一，福建、广东、四川、黑龙江进入TOP5。
浙江、福建、广东、四川在两年内都位于声量TOP5，四个省份在国家级和省级非遗项目数量中均名列前茅，反映了区域内非遗资源对社媒传播的支撑作用。浙江在国家级、省级非遗项目数量中均位居全国第一，深厚的非遗资源基础让其在社交平台的文化传播中占据绝对优势。
山东、山西、贵州等省份在非遗资源上较为富集，但在文旅传播和声量扩散上尚有提升空间。江苏、黑龙江等省份尽管非遗资源在绝对数量上不占优势，但凭借差异化的传播策略在社媒讨论声量上表现较好。
