国泰海通证券报告显示，中国泛娱乐产品行业基于IP开发的实体产品市场正处于快速增长通道。2024年行业规模1741亿元，2019-2024年复合增长13.6%，预计2029年达3358亿元。泛娱乐玩具以58%占比居首，集换式卡牌以56.6%的复合增速成为增长最快的细分品类。消费者情绪价值需求上升、IP授权意愿增强及产品多元化共同驱动行业扩容。
中国泛娱乐产品行业规模与增长趋势
中国泛娱乐产品行业按商品交易总额计，2024年市场规模达1741亿元人民币，2019年至2024年复合年增长率为13.6%。灼识咨询预测，2029年市场规模将达3358亿元，2024-2029年复合增长率预计为14.0%，增速较前五年略有提升。泛娱乐产品是基于IP开发的实体产品，涵盖玩具、文具、服装及其他消费品四大板块。2024年泛娱乐玩具市场规模1018亿元，占比58%；文具50亿元，占比3%；服装304亿元，占比17%；其他369亿元，占比21%。2019-2024年各细分板块复合增速分别为15.8%、24.1%、9.2%及11.1%，文具增速领先但基数最小，玩具凭借最大体量和15.8%的稳健增速持续担当行业增长主引擎。泛娱乐产品在整体IP产业链中的地位日益重要，IP持有者逐步意识到实体产品在IP生态建设、生命周期延长及价值最大化方面的战略意义。
表：中国泛娱乐产品行业细分市场规模及增速（2024年）| 细分板块 | 2024年规模（亿元） | 占比 | 2019-2024 CAGR |
|---|
| 泛娱乐玩具 | 1018 | 58% | 15.8% |
| 泛娱乐文具 | 50 | 3% | 24.1% |
| 泛娱乐服装 | 304 | 17% | 9.2% |
| 其他泛娱乐产品 | 369 | 21% | 11.1% |
| 合计 | 1741 | 100% | 13.6% |
泛娱乐玩具市场：集换式卡牌领跑全品类
泛娱乐玩具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、毛绒玩具及其他玩具，2024年市场规模1018亿元，占泛娱乐产品整体市场的58%，预计2029年占比将进一步提升至63%。集换式卡牌是中国泛娱乐玩具行业中增长最快的细分品类，2019-2024年市场规模复合增长率达56.6%，2024年占泛娱乐玩具市场比重达25.8%。人偶细分品类同样增长迅速，2019-2024年复合增长率15.8%。泛娱乐玩具的娱乐性和互动性是驱动增长的核心要素，优质IP内容吸引受众并建立情感连接，而玩具的畅玩属性则有助于巩固和扩大IP受众群体，形成正向循环。
消费者端：情绪价值与人均支出双轮驱动
消费者对情绪价值的需求升级是泛娱乐产品市场扩容的核心驱动力。泛娱乐产品不仅具备收藏价值，更通过讨论、交流及畅玩创造社交联系，反向刺激购买行为，甚至形成投资机会。中国人均可支配收入由2019年的3.07万元增加至2024年的4.13万元，消费能力持续提升。中国泛娱乐产品人均消费额由2019年的65.2元增加至2024年的123.5元，预计2029年达到239.8元。随着当前年轻用户的成长及支付能力的提升，泛娱乐产品的客群覆盖面和消费频次仍有较大扩张空间，入门门槛低的特点也使得消费力受限的年轻群体能够以较低成本获得精神满足。
产业端：IP授权与生产能力双向增强
产业供给侧的优化为行业增长提供了坚实支撑。IP持有者授权意愿持续增强，中国涉及授权业务的IP数量由2019年的2000个增加至2023年的2400个，复合年增长率4.7%，IP授权方愈发认识到泛娱乐产品在IP生态系统建设中的关键作用。领先泛娱乐产品公司不断优化生产流程，引入先进生产工艺并加强质量控制，高质量产品能以更低成本高效生产。产品多元化趋势同样显著，相关企业持续推动品类与产品推陈出新，文具等泛娱乐产品将功能性与创意结合，通过跨类别产品协同效应进一步刺激消费者需求。中国泛娱乐产品行业拥有超2000家参与者，卡游以13.3%市场份额居首，行业集中度偏低。
