ESG价值共创乡村振兴

钓源古村80%的赣派建筑因年久失修变成危房，曾两次收到4A级景区摘牌警告——但三年后，这里一房难求，村集体年增收30万元、11个男孩找到对象。十里芳菲没有把村民当成“被开发者”，而是通过“共建、共创、共享”让原住村民、新村民、生态伙伴和政府共同成为村落的主人。中欧ESG白皮书将这一模式定义为ESG价值共创乡村振兴的典范，其核心并非可复制的成功经验，而是在复杂现实中通过价值共创让村落重新生长。

十里芳菲创始人张蓓的第一个项目是杭州西溪湿地项目，2019年开业，110间客房最高单价8000元。但与一般度假村不同，西溪的客房收入占比不到40%，课程和活动是主要收入来源。2023年其2B和2C业务收入各半，婚庆业务在2C中占比过半。通过西溪项目，芳菲沉淀了运营前置能力和“YesAnd”文化——强调积极合作沟通，先认可对方观点再通过“并且”延伸想法。

2023年芳菲会员数达40万人，从花间堂时期就开始跟随。西溪项目的另一重要产出是运营前置能力——通过运营前置能力所设计的《村落顶层战略策划方案》，最终落地率能达到90%。这一能力在后续的钓源项目中得到了充分验证。

江西吉安钓源古村是北宋政治家欧阳修后裔聚居地，由近200栋赣派建筑组成，被千亩稻田和2.7万棵香樟古树环绕，是国家第一批传统古村落和4A级景区。然而80%建筑因年久失修变成危房，2019年和2020年两次收到4A级景区摘牌警告。政府每年投入修补仍阻止不了南方阴雨的侵蚀，村民将新房盖在新村，旧居无人居住。

2021年，吉州区委书记亲自到杭州邀请张蓓。最初被一口否决，但实地考察后张蓓改变了主意——尽管破败，村子保留了完整的生活和生产系统。她意识到，这样的村落仅靠芳菲独家无法构建内生力，必须引入各种合作伙伴共创。政府是第一个关键合作者：2021年8月签约，政府负责房屋改造和基础建设费用，运营收入双方按比例分成。芳菲采用“修旧如旧”方案还原古村历史样貌，70多人运营团队中50%是原住民。2023年村集体年增收30万元、户均增收近万元，村里有11个男孩找到了对象。

芳菲将改造好的古民居划分成九块民宿，自己经营一块，其余引入合作伙伴。选择伙伴的标准是价值观优先，其次是运营能力——倾向于选择既自带产品又自带流量的头部品牌。“旧雨新知”创始人严家俊表示，加入钓源的原因包括学习芳菲运营能力、共享政府资源、轻资产投入——每年入住率达到30%即可保本。

“蝴蝶返乡”计划是将走出去的年轻人吸引回来成为新村民。粘土君是拥有80万粉丝的非遗手工创作者，在抖音面向3-15岁人群开手工课。与芳菲签了一个“更像村民之间的口头协议”后入驻，芳菲将其课程纳入夏令营活动。花知馆经营者阿爽之前无产品无流量也无创业经历，通过芳菲孵化项目入驻，一年中开了30次共创会，课程IP归她所有，收入五五分成。

芳菲还跨界运营农业。2022年“自留地”扩大到70多亩时，接受浙江省水稻研究院和浙江省中医药大学赠予的水稻原种。2023年政府希望芳菲接下千亩农田，张蓓最终想明白：用“自然农法”耐心养地，产出好吃的产品不仅供养村落生活，还能形成特色农产品推向市场。村民变成芳菲农业的股东。2024年暑假钓源一房难求，年底被确定为国家级服务业标准化试点“文旅农融合服务标准化试点”。截至2025年底，十里芳菲又增加了雅安野玫瑰村、湖州香积邻村两个价值共创项目。

十里芳菲的价值共创模式，以构建乡村生态圈为内核，围绕“共建、共创、共享”理念搭建起以十里芳菲为核心、原住村民、新村民、生态合作伙伴及地方政府共同参与的乡村生态圈。在钓源项目中，芳菲从项目拥有者转变为价值赋能者与服务者。

从环境维度看，“自然农法”养地、建立种子库、在稻田水塘养殖龙虾、在田间盖鸡鸭牛舍、在樟木林搭建鸟类聚居区，形成生物多样性良性循环，并签约东南亚有机协会每两个月做一次土壤和农药残留检测。从社会维度看，50%运营岗位留给原住民，“蝴蝶返乡”吸引年轻人回流，生态伙伴带着资源和流量扎根村落。从治理维度看，芳菲与政府签订利益分成协议，与伙伴签订宽泛合作协议避免锱铢必较，通过“YesAnd”文化促进开放协同。

教授点评指出：十里芳菲所面对的，不只是一个古村保护或文旅运营项目，而是一个村落系统如何重新生长、如何重建内生力的长期命题。真正的难点不在于修缮建筑、导入业态，而在于如何让村民、企业、政府与新进入者建立信任、形成共识，并在持续协同中孕育新的生活与产业生态。这一模式为中国乡村治理与可持续发展提供了具有重要推广价值的实践样本。