国盛证券谷子经济深度报告重点分析二次元周边市场。2024年泛二次元用户规模达5.03亿人，二次元核心用户1.2亿人，Z世代占比高达95%。谷子经济市场中，集换式卡牌、积木和人偶类产品占据主导地位，集换式卡牌2019-2024年CAGR达56.6%为增速最快品类。卡牌和徽章合计占谷子消费超70%，单价10-20元的低门槛叠加IP情感价值，精准满足年轻群体消费需求。随着国产IP崛起和线下谷子店加速扩张，二次元周边市场处于高速增长通道。
泛二次元用户5亿人，Z世代为消费主力
中国泛二次元用户规模持续扩大。据艾媒咨询，2024年泛二次元用户规模达5.03亿人，随着二次元行业逐渐成熟，用户规模趋于稳定。据灼识咨询，2024年二次元核心用户预计为1.2亿人，Z世代占比高达95%。
从消费者画像来看，女性群体构成市场消费主力（占比61.39%），月收入集中于5001-15000元区间（占比62.98%），具备一定购买力与悦己消费倾向。超半数消费者分布于一线城市，高消费水平与密集的二次元文化场景共同推动市场渗透率提升。早在2020年，Z世代年可支配收入规模总额已达13万亿元人民币，蕴藏着巨大的消费潜力。
谷子经济的增长动力源自消费者对优质IP的情感投射与认同。据艾媒咨询数据，2024年中国观看动漫的人群中，88.71%愿意购买谷子，81.78%曾购买过谷子，表明该市场具有较高的用户接受度和消费潜力。消费者购买谷子不仅带来满足感，还能强化身份认同，大多数人愿意为此消费。
卡牌品类爆发：CAGR 56.6%领跑谷子市场
在谷子经济各类产品中，集换式卡牌表现最为亮眼。2019-2024年，集换式卡牌CAGR达56.6%，远超行业整体13.6%的增速。2024年集换式卡牌销售额达26.3亿元，占泛娱乐玩具市场的25.83%。
卡牌和徽章为主流谷子品类，合计占比超70%。单价10-20元的徽章、卡牌凭借低成本、高情感附加值，成为年轻人消费主流。国产徽章、卡牌单价普遍低于20元，覆盖学生、职场新人等大众群体。IP文化认同（如《哪吒》精神共鸣）与社交属性（“痛包”文化、拼团消费）精准满足Z世代自我表达与社群归属的深层诉求。
集换式卡牌行业集中度较高。2024年中国集换式卡牌行业前五大公司合计市场份额高达82.4%，其中卡游占比71.1%。集换式卡牌凭借完善的稀有度体系、具故事性的IP主题卡牌、拼图设计、可定制卡组及文化IP探索（如四大名著卡牌和自有IP卡游三国），持续吸引消费者收藏与消费。
国谷崛起：国漫IP占比46%，国谷交易额反超日谷
供给端来看，国漫IP持续崛起为二次元周边市场提供丰富内容基础。根据微博动漫2024年1月1日至6月11日的统计，3800个IP超话中，国产动漫占46%。以《哪吒之魔童降世》、《原神》、《黑神话：悟空》为代表的国产IP，通过角色叙事、世界观构建与用户情感共鸣形成高黏性消费群体。
从二手市场来看，国谷正在反超日谷，成为谷子市场的中坚力量，国谷交易额反超日谷，国产游戏IP也在强势突围，国风元素如哪吒、非人哉等也在成为现象级增长点。以《哪吒之魔童闹海》系列为例，累计票房超120亿元，衍生品市场规模超百亿元；《黑神话：悟空》上线3天销售额达300万。这些国产IP的成功不仅验证了内容价值，更打开了衍生品市场的巨大空间。
从企业端看，谷子经济相关企业注册量持续攀升，2023年全年注册量同比增长106.70%至272.81万家，创注册量新高。2024年1-10月，谷子经济相关企业已注册242.57万家。下游谷子店集中涌现，国内一二线城市超60个核心商圈打造二次元消费城市地标，目前市面上20余家连锁谷子店大多集中在2023年成立，为消费者提供了线下体验与交流的平台。
人均消费仍有数倍提升空间
对比发达国家，中国在IP授权产品和集换式卡牌的人均消费仍有较大提升空间。美国、日本等成熟市场在IP衍生品人均消费方面显著高于中国，随着国产优质IP供给增加、受众群体扩充，中国二次元周边市场人均消费具备数倍增长潜力。
据艾媒咨询预测，2029年泛二次元用户规模有望达5.7亿人。用户规模持续扩大叠加人均消费提升，二次元周边市场有望延续高速增长。从日本经验看，2023年日本动漫相关产业整体规模达3.3万亿日元，其中商品化部分达7008亿日元，谷子经济贡献了动漫产业的21%。中国泛娱乐产品市场当前仅1741亿元，仍有广阔的成长空间。
