国元证券谷子经济深度研究报告指出，二次元IP衍生品市场的核心驱动力是对IP的喜爱和爆款IP的持续推出。近几年《原神》《明日方舟》《第五人格》等国产IP，凭借优秀的内容品质和多元化的跨界合作，成为谷子经济消费群体扩大的基石。米哈游《原神》吧唧仅在天猫原神旗舰店销量超500万，单款产品销量超10万甚至30万。2024天猫双十一IP销售榜前20位中国产IP占据半数，国产IP正加速出圈，带动“国谷”市场快速扩容。
从日谷到国谷——国产IP衍生品的崛起之路
10年以前，国内IP衍生品市场以海外进口商品（日谷）为主导。日谷拥有柄图多、保值率高等优势，但也存在价格高、渠道少、预售制下购买周期长等弊端。2014年开始，中国制作商逐渐布局，降低了消费门槛；2016年扭蛋、小新手办模型迎来热潮；2019年后“国游”“国漫”强IP频出，IP运营、开发和授权体系生态逐步完善。
国产优秀IP的崛起叠加中国制造能力，带动“国谷”快速发展。与日谷相比，国谷购买周期短、购买便捷、价格便宜，受到消费者青睐。国谷的核心优势在于：IP授权体系逐步成熟降低了开发门槛，完整的珠三角/长三角供应链保障了生产效率和成本控制，社媒营销和电商渠道直达消费者。
当前国产IP衍生品已从“模仿跟随”进入“原创引领”阶段。米哈游《原神》主题系列吧唧仅在天猫旗舰店就有多款销量在10万甚至30万以上，单店“吧唧”销量超500万。国产女性向游戏《光与夜之恋》《恋与深空》的IP衍生品同样表现亮眼，反映出国产IP在细分赛道的深度运营能力。
国产IP的爆发——从原神到崩坏的头部效应
游戏IP是谷子经济中变现能力最强的品类之一。根据伽马数据，游戏IP具备高流水和强变现能力，在IP变现价值评估中排名前列。2023年天猫双十一IP价值榜中，原神、光与夜之恋、明日方舟等国产游戏IP均位居前列；2024年天猫双十一IP销售榜中，崩坏：星穹铁道、原神、光与夜之恋、恋与深空、明日方舟等国产品牌占据半数席位。
头部国产IP的衍生品销售呈现“爆款集中”特征。以米哈游为例，《原神》IP衍生品覆盖吧唧、亚克力立牌、毛绒玩具、挂件、服饰等数十个品类，形成了完整的衍生品矩阵。《崩坏：星穹铁道》上线后快速进入IP销售榜前列，反映出头部游戏IP的持续迭代能力。
国产IP的崛起还体现在二次创作的活跃度上。小红书上谷子相关内容量达492万+，哔哩哔哩等平台涌现大量“谷子开箱”“吃谷分享”等UGC内容。消费者不仅购买官方周边，还积极参与同人创作、DIY改造，形成了活跃的二次创作生态，进一步延长了IP的生命周期和价值链条。
IP授权与运营——产业链的核心环节
IP是谷子经济的价值源头。谷子的重要价值来源是IP，而相比于潮玩（如泡泡玛特已形成丰富自有IP矩阵，多为无故事情节的形象IP），谷子IP多来自外部授权，多为游戏和动漫等有丰富世界观和故事情节的IP。IP的授权多为保底授权费（非独家情况下按热度几十万到几百万）和销售收入分成（通常在10%以内）。
国内IP开发运营的代表性企业包括原力数字、中影年年、玄机科技等动画公司，网易游戏、腾讯游戏、米哈游等游戏公司。近年来国产IP开发呈现加速趋势，《斗罗大陆》系列播放量突破400亿，《少年歌行》斩获B站国创区热度TOP1，《阴阳师》《王者荣耀》等头部IP持续迭代。
IP的有效运营是IP概念能否出圈的关键。国内运营商和IP开发者实现合作共赢，哔哩哔哩、阿里鱼、广博等平台在获取IP授权后，进行二次元商品、虚拟偶像、线下娱乐等内容的开发与运营，助推IP的传播。广博股份自2019年开始与《阴阳师》推出文创产品，目前已开发徽章、立牌、痛包等上千种二次元轻周边，签约IP拓展至三丽鸥、魔道祖师、名侦探柯南、初音未来等。
IP衍生品的经济效应与投资价值
IP衍生品不仅提供情绪价值，还具备显著的经济价值。谷子的定价策略往往不完全基于制造成本，而是更多地来自市场需求、IP热度以及消费者的心理预期。越是热门和稀缺的谷子越能在二级交易市场获得极高的溢价，如限量吧唧以7.2万元成交、限量立牌以7.21万元成交等案例，反映了谷子作为IP载体在二级市场的增值潜力。
从投资角度看，具备强IP获取能力、产品设计创新能力、渠道规模铺开能力的参与者有望伴随谷子经济爆发形成规模效应。广博股份（与顶级IP合作，IP储备丰富，从设计到生产跨产业链优势）、姚记科技（卡牌布局深度推进，打造“卡世界”生态）、上海电影（上影元IP商业化加速）等企业值得关注。
2024年天猫双十一IP销售榜国产IP表现| 排名 | IP名称 | IP类型 |
|---|
| 2 | 三丽鸥 | 潮玩类 |
| 4 | 崩坏：星穹铁道 | 游戏类 |
| 5 | 宝可梦 | 游戏类 |
| 6 | 光与夜之恋 | 游戏类 |
| 9 | 原神 | 游戏类 |
| 13 | 恋与深空 | 游戏类 |
| 15 | 明日方舟 | 游戏类 |
