广发证券短剧专题报告指出，国内短剧行业已从爆发期步入成熟阶段。2024年中国微短剧市场规模达504亿元（+35%），网民使用率近60%，2025年预计达686亿元（+36%），增量主要来自免费短剧（IAA模式）。行业竞争格局趋于头部集中——红果免费短剧App截至2025年3月的MAU达1.73亿（+220%），人均使用时长19.36小时/月，已追赶上头部长视频平台，单月分账超5亿元。投流增速放缓（2025年1-4月+20%），运营重心从买量获客转向精品内容及用户留存，短剧生命周期明显拉长，新剧平均投放时长从6天增至9.5天。
市场规模与增速——504亿到686亿，IAA驱动增长
2024年中国微短剧市场规模达504亿元，同比增长35%，网民使用率近60%，微短剧App人均单日使用时长从90分钟增长至101分钟，已追平即时通讯。2025年预计达686亿元（+36%）。其中付费短剧（IAP模式）经过2023年高速增长后市场规模基本保持稳定，免费短剧（IAA模式）成为增长主力——2024年免费短剧市场规模约250亿元（+150%），2025年预计达350亿元（+40%）。品牌短剧方面，2024年国内共有348个品牌投放微短剧（首次投放231个），投放品牌短剧526部（+141%），品牌定制剧成为主流模式。
中国微短剧市场规模预测| 年份 | 总市场规模（亿元） | IAA短剧规模（亿元） | 增速 |
|---|
| 2022 | 约370 | - | - |
| 2023 | 约374 | 约100 | - |
| 2024 | 504 | 250 | +35% |
| 2025E | 686 | 350 | +36% |
竞争格局——番茄领先，红果赶超长视频
短剧运营方头部集中趋势明显。番茄自2024年Q3后来居上成为行业第一，25Q1累计热力值达15.4亿（环比+7%），远超第二名点众的6.4亿。掌阅25Q1累计热力值达2.77亿（同比+292.66%），排名升至行业第8。短剧APP方面，红果免费短剧App MAU达1.73亿（+220%），月人均使用时长19.36小时/月，DAU从24年1月674万人增长至25年3月5753万人（仅次于腾讯视频和B站），月使用时长已超优爱腾芒。红果25年4月单月分账金额再度超5亿元，90多部作品单月分账超100万。河马剧场MAU达4167.71万人（+319%）。
端原生与投流——IAA崛起，生命周期拉长
抖音、快手加速搭建端原生短剧变现闭环。2024年抖音端原生短剧上线超2万部，25年3月上线新剧达1.14万部。截至24年12月，抖音端原生短剧月收入比1月增长22倍，版权方部均收入增长超343%。25Q2抖音短剧版权方整体收入预计增长3倍以上（IAP+2.39倍、IAA+7.76倍）。快手短剧24年1-12月数量增长5.7倍，付费用户增长4倍，24Q4商业化消耗同比+300%，春节档单日消耗峰值突破3000万。端原生和IAA模式兴起，投流增速放缓（25年1-4月+20%），新剧平均投放时长从24H1的6天增至25Q1的9.5天，老剧热力值占比30-40%，短剧生命周期明显拉长。
