广发证券短剧报告指出，短剧正成为品牌内容营销的重要流量洼地。韩束2023年通过定制20余部短剧，抖音GMV达34.4亿元同比增长374%；24H1上线商业微短剧217部同比增68%，品牌“独家定制”合作形式占比从16.3%提升至91.2%。品牌商从冠名植入走向深度定制，美妆、个护清洁、食品饮料等行业积极涌入短剧营销赛道。本文从爆款案例、品牌涌入和ROI变化三个维度分析短剧品牌营销的趋势。
韩束案例：定制短剧撬动34亿GMV，抖音美妆TOP1蝉联14个月
韩束是短剧品牌营销最早的“吃螃蟹者”。广发证券报告详细复盘了韩束的短剧营销路径：2023年3月，韩束与抖音头部达人姜十七定制了冠名短剧《以成长来装束》，根据蝉妈妈统计，全剧口播品牌及产品广告32次、展现产品信息51次，并全方位展示韩束的职场环境和企业精神。该剧播放量达6.1亿，带动韩束官方旗舰店抖音粉丝量从230万升至730万，“红蜜腰”组合套装销售额破亿。
此后韩束与多位达人合作定制了超过20部短剧，累计播放量超70亿。根据分众传媒公众号，韩束自2023年8月至今连续14个月蝉联抖音美妆品牌TOP1。根据上美股份2023年报，2023年韩束在抖音平台的GMV达34.40亿元，同比增长约374%。
韩束的成功吸引海量品牌商涌入短剧赛道。广发证券报告显示，24H1投放短剧的新品牌占比47%，涉及15个行业品类。其中美妆品类投放占比从23H1的22%提升至40%，提升了18个百分点。个护清洁占比12.7%、食品饮料8.7%、游戏8.0%、家电5.3%。
独家定制品牌占比升至91%，品牌与短剧合作走向深度绑定
品牌与短剧的合作形式正在从“冠名植入”走向“独家定制”。广发证券报告显示，选择“独家定制”合作形式的品牌占比由23H1的16.3%大幅提升至24H1的91.2%。品牌商通过定制短剧实现从产品植入到品牌精神传递的全面渗透，并可结合“识图搜同款”等功能实现即时转化。
从商业微短剧的播出数量看，2024年H1上线商业微短剧共217部，同比增加68%。尤其在年货节、618等大促节点投放明显增多。抖音头部达人“姜十七”2023-2024年累计制作了超过30部品牌定制短剧，合作品牌包括韩束、百雀羚、C咖、赫莲娜、肯德基、OLAY等。但今年定制短剧的播放量有所下滑，2023年韩束定制的4部短剧播放量分别为6/12/10/10亿，2024年定制的2部短剧下滑至2.5/2.2亿。
ROI的变化反映了短剧营销的竞争加剧。广发证券报告指出，根据群邑与巨量引擎的《2023短剧营销速成指南》，单集植入投资成本在20万元起，定制短剧投资成本在50万元起，头部达人定制的投资成本在300万元左右。随着海量品牌涌入，短剧营销的成本正在上升。
表5：韩束短剧营销效果关键数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 定制短剧数量 | 20+部 |
| 累计播放量 | 超70亿 |
| 抖音GMV（2023年） | 34.4亿元（+374%） |
| 抖音美妆排名蝉联 | 连续14个月TOP1 |
品牌自制短剧兴起，麦当劳肯德基星巴克入场
除定制短剧外，一些品牌商开始尝试自制短剧。广发证券报告显示，2024年7月麦当劳推出首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，8月肯德基推出短剧《重生之吃货皇后惹不起》，9月星巴克推出短剧《我在古代开星巴克》。《王者荣耀》推出了短剧《重生之我在王者当大侠》，《逆水寒》推出了短剧《我在宫斗文里当太医》。
品牌自制短剧的兴起意味着短剧营销从“借力达人”走向“品牌自建内容能力”。广发证券报告认为，品牌将短剧内容纳入自身营销及带货矩阵，通过短剧积累品牌资产和粉丝资产，形成长期的营销复利效应。品牌自制短剧虽然初期制作能力和流量基础不如头部达人，但品牌可以通过持续投入积累短剧制作经验和私域流量。
广发证券报告判断，短剧营销正在成为品牌内容营销的标准配置。2024年H1品牌与短剧的合作从冠名植入向独家定制演进，从达人合作向品牌自制延伸。随着短剧用户规模超5亿、渗透率持续提升，短剧作为内容营销渠道的流量价值将愈发凸显，品牌在短剧营销上的投入有望持续增长。
