广发证券最新短剧行业报告指出，2024年短剧行业正经历从IAP（内容付费）向IAA（免费+广告）的商业模式分流。2023年短剧市场规模达374亿元，但IAP付费收入增长见顶，而IAA短剧的流量价值水涨船高。红果短剧DAU已突破3000万人，9月单月分账超2亿元，IAA模式规模效应开始显现。本文从市场数据、龙头案例和行业趋势三个维度分析短剧IAP转IAA的商业逻辑。
付费短剧投流见顶，IAA短剧日耗突破3000万
2024年短剧投流大盘增长明显放缓。广发证券报告显示，2024年1-3月春节档带动微短剧投流热力值持续走高，环比增速约20%，但此后至9月投流热力值停留在20-24亿/月的水平线上。DataEye数据显示，2024年6月国内微短剧大盘日均消耗热力值约7000万，其中付费短剧日耗约4000万，IAA短剧日耗约2000万，IAA占比已接近30%。
IAP模式增长停滞的主要原因是短剧渗透率已到高位。根据艺恩数据，2023年短剧用户规模超5亿人。短剧作为新内容形态在我国网络用户中的认知度已较高，寻找新用户难度增大，更需要题材创新和质量提升。同时，短剧积蓄的流量池由量变引起质变，使得IAA短剧的盈利能力大幅提升。
广发证券报告测算，假设国内短剧用户超5亿、IAA短剧DAU为1.0-2.0亿人、平均广告收入0.4-0.8元/DAU，IAA短剧广告收入规模可达146-584亿元。这一测算反映了IAA模式的天花板远高于当前付费短剧的市场规模。
红果短剧DAU超3000万，IAA龙头验证规模效应
红果短剧是IAA模式最成功的验证案例。广发证券报告显示，红果短剧自2023年8月正式上线，由抖音集团旗下的番茄小说孵化。截至2024年10月，红果短剧DAU已突破3000万人，成为短剧APP赛道的绝对龙头。根据QuestMobile，2024年5月红果短剧MAU超7000万，远超河马剧场和星芽短剧的1000万+。
红果短剧的竞争优势来自三个飞轮：一是番茄小说的海量小说改编权（超40万签约作家、50万部原创签约作品）优先授予红果合作方，免费小说用户和短剧用户调性高度重合；二是红果运营团队熟悉IAA模式的运营及投流；三是巨量引擎作为短剧投流最主要渠道，为红果提供了高效的买量通路。
分账数据验证了IAA模式的商业可行性。广发证券报告显示，2024年6月红果短剧平台总分账金额过亿，9月总分账金额超2亿元，1-9月20+家版权方累计分账超千万、100+家版权方累计分账超百万。平台上分账Top30的短剧均为独播剧，显示IAA平台对优质内容的吸引力正在增强。
表1：红果短剧核心运营数据| 指标 | 数据 |
|---|
| DAU（截至2024年10月） | 超3000万人 |
| MAU（2024年5月） | 超7000万人 |
| 2024年9月分账金额 | 超2亿元 |
| 1-9月累计分账超千万版权方 | 20+家 |
IAA模式从平台走向全景流量，互联网大厂全面接入
IAA短剧的生态正在从独立APP向全景流量延伸。广发证券报告指出，微信广告自2023年11月持续推出激励活动，将IAA“微短剧”小程序的现金分成比例由50%上调至70%，并额外配赠10%-20%的广告金。2024年5月微信IAA短剧日耗从100万增长至300万以上，6月峰值突破600万。
快手自2024年7月打通IAA链路后，8月IAA短剧日耗环比增长380%、投放短剧数量环比增长200%。拼多多2024年4月上线“短剧”板块，所有短剧免费观看、剧集中插挂载商品链接。百度2024年5月推出“短剧合伙人计划”，合作的独播短剧均采用IAA模式。
广发证券报告认为，IAA模式比IAP模式的用户接受度更高，通过规模效应的飞轮可以带动更高的流量收益，最终会占据短剧行业的大部分市场份额。当前IAP短剧以投流为强驱动，但IAA模式的产品启动周期更长、规模效应更强，是短剧行业长期演进的方向。
