广发证券短剧报告指出，海外短剧市场是当前增长最快的蓝海赛道。海外短剧APP数量从2023年Q1的21个激增至2024年Q2的100余个，累计下载量超1.48亿次。2024年上半年全球短剧APP内购收入达4.8亿美元，环比激增近4倍。但海外短剧月均用户仅2000-4000万人，市场规模尚小，发展前景广阔。本文从市场规模、竞争格局和商业模式三个维度分析短剧出海的增长潜力。
海外短剧内购收入环比增4倍，美国占55%市场主导
海外短剧市场正处于爆发式增长阶段。广发证券报告显示，根据Sensor Tower数据，2024年上半年全球短剧APP的内购收入达到4.8亿美元，环比激增近4倍。2024年7月，全球短剧APP的内购收入进一步环比增长15%。从区域分布看，根据短剧自习室与火山引擎数据，截至2024年6月，全球已有166个国家/地区产生出海短剧APP的下载及收入。美国市场收入占比55.6%遥遥领先，第二名日本仅占5.2%，澳大利亚3.8%、英国3.5%、加拿大3.2%。
从市场空间看，海外短剧仍处于发展初期。根据TikTok for Business估算，海外短剧月均用户约2000-4000万人，远低于国内超5亿的短剧用户规模。海外短剧APP的用户和收入体量距离TikTok、Netflix等头部长短视频平台甚远。广发证券报告认为，蓝海市场空间广阔，随着本土剧产能提升和用户习惯培育，海外短剧市场有望复制国内的高速增长路径。
用户画像差异显著。广发证券报告显示，在国内市场女性占55%，热门题材为都市、情感、逆袭、古装、家庭；在欧美市场女性占80%以上，热门题材为先婚后爱、虐恋、隐藏身份、CEO、复仇等；在日本市场男女比例几乎持平，热门题材为职场、逆袭、复仇、出轨等。用户画像的差异要求出海厂商进行差异化的内容策略。
三强格局初成但尚未稳定，头部APP内购月入2000万美元
海外短剧市场高度集中但竞争格局尚未稳定。广发证券报告显示，ReelShort、DramaBox、ShortMax三个APP约占2022年8月到2024年6月海外短剧应用内购收入总量的66%，约占总下载量的75%。三强背后的运营方分别是枫叶互动（中文在线持股49%）、点众科技、九州文化，兼具国内付费短剧运营经验和出海资源。
ReelShort是出海短剧的先行者，以本土剧为主（截至2024年9月有103部本土短剧），月上新数量从2023年6月的3部提升至2024年9月的12部。DramaBox自2023年4月上线后，凭借点众海量的国内译制剧资源和买量投入，在2024年4月曾超过ReelShort成为内购收入第一。ShortMax紧随其后。
但竞争格局远未固化。广发证券报告指出，一方面海外本土短剧月产量不足100部，产业链专业化程度低，国内厂商以及海外本土影视公司的进场可能改变行业生态。德国公司Inkitt推出的GalateaTV、乌克兰公司Holywater推出的MyDrama都已进入收入前排。另一方面，头部出海短剧APP的DAU尚不足百万、月内购收入约2000+万美元，规模效应有限，新进入者仍有弯道超车的机会。
表2：海外头部短剧APP竞争格局（2024年9月）| APP | 运营方 | 内容策略 | 主要市场 |
|---|
| ReelShort | 中文在线（枫叶互动） | 本土剧为主（103部） | 美国65% |
| DramaBox | 点众科技 | 译制剧为主 | 美国48% |
| ShortMax | 九州文化 | 译制剧为主 | 美国49% |
海外付费率3-5%远超国内，买量成本仅50%盈利模型更优
海外短剧的商业模式相比国内更具盈利潜力。广发证券报告对比显示，海外短剧用户付费率约3%-5%，远高于国内0.5%-1%的水平。欧美市场短剧单集价格在0.5-0.65美元左右，MAU ARPU达10-20美元（国内约100元人民币）。
在成本端，海外短剧的制作成本约为18-25万美元/部（国内50-60万元），制作周期约2个月（国内1周）。但本土剧产能严重不足，月产量不足100部，出海短剧APP上约90%是国内译制剧。译制剧成本不到5万元/部，产能充足（国内月产量超1000部）。
买量成本方面，海外投流成本约占收入的50%，远低于国内小程序短剧80%-90%的比例。广发证券报告认为，海外用户留存率更高、买量成本更低，长远来看具备更高的盈利空间。不过目前海外短剧市场还在培育用户的发展初期，绝大部分短剧APP的首要目标是买量获客、做大规模，尚未进入盈利阶段。ReelShort、DramaBox、ShortMax等都有超过65%的下载量来自广告投放。
