海通国际东南亚消费产业研究报告指出，东盟地区正成为全球电商增长最快的市场之一。2023年东盟电商零售规模达1240亿美元，居世界第六位，2015-2023年复合增速高达40%，为全球TOP10中最高，远超世界平均16%。电商渗透率由2018年的5.2%显著提升至2023年的19.7%，提升15个百分点。印尼电商渗透率31.6%为六国最高，较2018年提升24个百分点。非标品（服饰鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理）2018-23年CAGR达30%，快于标品的22%，成为市场增长的主要驱动力。海通国际认为，随着人均GDP提升和品牌商家供给逐步丰富，东南亚电商消费频次及客单价仍有较大提升空间。
电商规模跃居世界第六：1240亿美元，CAGR 40%
东盟电商市场正处于高速增长轨道。海通国际研报引用Euromonitor数据显示，2023年东盟电商零售规模1240亿美元，约占世界总体3%，居世界第六位，仅次于中国、美国、英国、韩国和日本。2015-2023年复合增速高达40%，远超过世界平均16%。将东盟视为整体与其他国家比较，东盟零售规模6482亿美元，约占世界总体4%，居世界第五位，2015-2023年复合增速3.8%，超过世界平均3.3%。电商渠道的增速是整体零售增速的10倍以上，电商正在重塑东盟零售市场的渠道结构。2023年东盟主要六国（印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南、马来西亚）电商零售规模合计1239亿美元，占东盟总量的99%，其中印尼占比近半数（49%）。海通国际预计2023-2028年东盟电商规模复合增速约16%，仍将保持较快增长。
渗透率快速提升：2018-23年从5.2%升至19.7%
电商渗透率的快速提升是东盟电商增长的核心驱动力。海通国际研报数据显示，2018-2023年东盟线下零售额CAGR为-0.03%，线上零售额CAGR高达34.93%，电商渗透率由2018年的5.2%显著提升到2023年的19.7%。分国别看，2023年印尼/泰国/新加坡/越南/马来西亚/菲律宾各国电商渗透率分别为32%/21%/15%/14%/11%/9%，分别较2018年提升24个百分点/16个百分点/6个百分点/10个百分点/6个百分点/7个百分点。印尼在东盟主要六国中电商渗透率提升最快，已成为电商渗透率最高的东盟国家。横向对比看，2023年中国/美国电商渗透率分别为36.3%/27.5%，东盟整体19.7%的渗透率仍有较大提升空间。海通国际认为，互联网用户渗透率的持续提升和用户ARPU的增长共同驱动了电商渗透率的上升。
非标品增速领先：2018-23年CAGR 30%
非标品品类是东盟电商增长的主要驱动力。海通国际研报基于Euromonitor数据测算显示，2023年东盟六国整体标品/非标品规模分别为134/198亿美元，2018-23年CAGR分别为22%/30%。具体国家来看，菲律宾、新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚标品/非标品规模CAGR分别达到29%/36%、26%/21%、25%/31%、25%/31%、19%/31%、11%/26%，多数国家非标品增速快于标品。2023年东盟六国标品/非标品渗透率分别为23%/18%，较中国（52%/32%）分别相差29个百分点和14个百分点。细分品类看，美妆个护和家电渗透率分别为14%和17%，分别较中国相差30个百分点和36个百分点，提升空间最大。海通国际认为，随着品牌商家供给逐步丰富，非标品品类将继续引领东盟电商增长。
供给驱动增长：商家产品数量翻倍、履约设施改善
供给侧的不断丰富和履约基础设施的完善驱动了东盟电商的发展。海通国际研报以Shopee为例指出，截至2024年7月，东盟主要六国中Shopee平台产品数量较2021年均提升一倍以上，各国产品数均高于2500万件，越南/泰国/印尼/菲律宾/马来西亚产品数CAGR分别达46%/35%/33%/33%/23%。履约设施方面，根据世界银行数据，除印尼外，2023年东盟主要六国物流表现较2018年均有提高，新加坡2023年综合排名由2018年的第7名提升至第1名，物流时效性4.3分、物流质量4.4分，均处于全球领先水平。泰国/越南/马来西亚物流时效性分别为3.5/3.3/3.7分，接近中国3.7分水平。海通国际认为，供应链能力的持续提升是东盟电商渗透率继续上升的核心基础。
东盟电商市场规模核心数据
| 指标 | 数据 | 来源/时间 |
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| 东盟电商零售规模 | 1240亿美元（世界第六） | Euromonitor 2023年 |
| 电商规模CAGR | 40%（2015-23） | Euromonitor |
| 电商渗透率 | 19.7%（+15pct vs 2018） | Euromonitor 2023年 |
| 印尼电商渗透率 | 31.6%（六国最高） | Euromonitor 2023年 |
| 非标品规模CAGR | 30%（2018-23） | 海通国际测算 |
| 标品规模CAGR | 22%（2018-23） | 海通国际测算 |
| 美妆个护渗透率差距 | -30pct（vs 中国） | 海通国际测算 |
| 家电渗透率差距 | -36pct（vs 中国） | 海通国际测算 |
2027年人均GDP增长驱动客单价提升
海通国际认为，未来随人均GDP提升和品牌商家供给逐步丰富，客单价仍有较大提升空间。根据IMF预测，除发达国家新加坡外，东盟主要六国人均GDP 2023-2027年CAGR位于4.3%-5.9%区间。品牌产品供给正在逐步丰富——TikTok Shop Mall在越南、马来西亚、新加坡、泰国先后上线，为消费者提供精选品牌商品；Shopee Mall为品牌卖家提供官方商城，2023年双十大促期间Shopee Mall新卖家单量涨超15倍。海通国际认为，随着东盟地区经济持续增长和电商市场不断成熟，客单价有望逐步上升，驱动电商规模从“用户增长驱动”向“ARPU增长驱动”切换。
