海通国际研报指出，东盟电商市场呈现“一超多强”的竞争格局，Shopee、Lazada、TikTok Shop三大平台各具特色，供应链能力正成为获取市场份额的核心壁垒。2023年Shopee、Tokopedia、Lazada、TikTok Shop市占率在东盟主要六国分别为32%、17%、15%、4%。Shopee市占率从2020年起连续四年保持第一，与第二名的差距由2020年的6%扩大至2023年的15%。Lazada市占率由2018年的19%下降至2023年的15%。TikTok Shop凭借流量优势快速增长，2021-23年CAGR达203%。海通国际认为，消费频次和ARPU的提升需要依赖供应链带动品类和品牌入驻，供应链能力已成为头部电商平台获取市场份额的核心壁垒。
三强格局：Shopee领先，Lazada承压，TikTok Shop崛起
东盟电商市场竞争格局正加速演变。海通国际研报引用Euromonitor数据显示，2023年Shopee、Tokopedia、Lazada、TikTok Shop市占率在东盟主要六国分别为32%、17%、15%、4%。Shopee市占率从2020年起连续四年保持第一，且与第二名的差距由2020年的6%扩大至2023年的15%，头部地位稳固。Tokopedia自2022年起超越Lazada成为东盟电商市场排名第二的参与者，2023年12月被TikTok Shop收购75%股份。Lazada市占率由2018年的19%下降至2023年的15%，在泰国、菲律宾、越南、马来西亚排名第二，在印尼和新加坡排名第三。TikTok Shop是增速最快的平台，2021-23年CAGR达203%。海通国际认为，东盟电商市场尚未形成稳定终局，TikTok Shop的社交电商模式有望持续获取份额。
竞争要素转向供应链：品类丰富度+履约效率+品牌入驻
东盟电商竞争的核心要素正从流量获取转向供应链能力。海通国际研报指出，消费频次、ARPU的提升需要依赖供应链带动品类提升和品牌入驻。各平台2023年以来的主要举措均围绕供应链展开：Shopee启动本地化履约项目（LFF）、推出全托管方案、开启三方仓一店多运（PFF）新模式，核心目标是提高履约效率和降低物流成本；Lazada推出全托管模式和JIT（Just-In-Time）模式，旨在减轻卖家备货压力、提升产品多样性；TikTok Shop上线官方认证海外仓、开放食品类目入驻、布局品牌商城（TikTok Shop Mall），核心目标是丰富品类供给和提升履约体验。海通国际认为，供应链能力已成为头部电商平台获取市场份额的关键。
平台差异化定位：本地化vs品牌化vs社交化
三大平台的差异化定位决定了各自的市场空间和增长路径。海通国际研报分析了各平台的战略差异。Shopee：重视本地化运营，与当地商家深度合作，提供丰富的商品选择和优质的购物体验，市占率连续四年第一。Lazada：产品策略倾向于品牌商家，品牌风格与国内天猫相似，2018年推出品牌商城LazMall，已成为东盟地区最大线上品牌商城，2019-2022年LazMall月活跃买家数量增长超350%。TikTok Shop：凭借流量优势，利用短视频和直播带货形式打造社交电商模式，正在从社交电商向“内容+货架”双驱动全品类平台演进。海通国际认为，本地化深耕、品牌化升级、社交化裂变三条路径均有各自的市场空间，但供应链能力是三者共同的竞争焦点。
2024-2028年展望：Shopee领先地位能否被挑战？
海通国际对东盟电商竞争格局的未来走向进行了分析。Shopee的领先地位短期内难以被撼动——双边网络效应已形成，月访问量5.6亿远超竞争对手，卖家数量和平均收入均领先。但TikTok Shop的流量优势和社交电商模式正在改变用户购物习惯，控股Tokopedia后用户基础进一步扩大。Lazada依托阿里巴巴的供应链资源和品牌化定位，在中高端市场具备差异化优势。海通国际认为，东盟电商市场的终局可能是“一超多强”——Shopee维持领先，TikTok Shop持续获取份额，Lazada在品牌市场深耕。供应链能力的持续投入将是各平台获取份额的核心变量，建议关注各平台在物流履约、商家生态、品类拓展等方面的进展。
东盟电商竞争格局核心数据
| 平台 | 2023年市占率 | 2023年规模（亿美元） | 2018-23趋势 | 核心优势 |
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| Shopee | 32% | 391 | 连续四年第一 | 本地化运营+物流 |
| Tokopedia | 17% | — | 超越Lazada | 印尼本土（已被TikTok收购） |
| Lazada | 15% | 180 | -4pct | 品牌化+阿里供应链 |
| TikTok Shop | 4% | 52 | CAGR 203% | 流量+社交电商 |
| 其他 | 32% | — | — | — |
投资启示：关注供应链能力突出的平台及生态
海通国际认为东盟电商市场的竞争将围绕供应链效率展开，建议关注供应链能力突出的平台及其生态。Shopee在东盟市场的领先地位和持续改善的盈利能力值得关注；TikTok Shop的快速增长和Tokopedia整合效果是重要观察变量；Lazada依托阿里巴巴供应链资源在中高端市场的差异化布局具备长期价值。建议关注各平台的本地化履约能力、品牌商家入驻进度、物流时效改善趋势等关键指标。
