中国电商行业的竞争格局正在经历十年未有之变局。淘天领先优势持续收窄，拼多多、抖音、京东同属第二梯队——"一超多强"的时代正式终结，"四强混战"的新格局全面开启。星图数据这份报告不仅勾勒了综合电商与内容电商的边界消融，更揭示了即时零售从"补货渠道"向"消费场景渠道"升级过程中形成的双寡头结构，以及社区团购赛道的全面出清。竞争维度从流量争夺全面转向AI基建与履约能力的双重军备竞赛。
格局重塑——从"一超多强"到"四强混战"
2025年，淘天领先优势持续收窄，拼多多、抖音、京东同属第二梯队，中国电商进入"四强混战"时代。综合电商仍为主流，内容电商连年高速增长但增速放缓，即时零售显现爆发态势。
各电商业态GMV份额呈现显著分化。综合电商（天猫、京东、拼多多）占据最大份额但增速趋缓；内容电商（抖音商城、快手）保持增长但增速从高位回落；即时零售（美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等）成为增速最高的业态。品类结构的分化同样明显：综合电商TOP5品类以服饰、家电、美妆为核心，内容电商则以食品饮料、美妆护肤、服饰内衣为优势品类，反映了不同电商业态的核心竞争逻辑差异。
即时零售——双寡头格局成型，行业重回高增长
2025年即时零售进入"双寡头竞争"阶段，美团闪购与淘宝闪购实现份额增速双高，市场逐渐向这两家头部企业集中。2019年至2025年间，即时零售GMV持续高增长，2025年在三大平台千亿补贴投入下增速显著回升，行业重回高速增长阶段。
即时零售正在从"补货渠道"升级为"消费场景渠道"。热门品类中，生鲜、酒水饮料、休闲食品占据销售额TOP3。高情绪价值、高即时满足品类获得更强增长机会。美团闪购依托745万同城运力与全域算力构建"中国最大即时超级市场"，实现"30分钟万物到家"；淘宝闪购将即时零售定为淘天"大消费平台"战略核心支柱；京东秒送以15万全职骑手队伍主打"品质+效率"。
社区团购——从群雄逐鹿到一家独大
社区团购赛道经历了从群雄逐鹿到全面出清的剧烈洗牌。2025年社区团购市场份额中，多多买菜一家独大。美团优选于2025年6月启动大规模闭店，撤出全国19个省份仅保留2省运营，2025年12月关闭所有店铺，业务实质性停摆。兴盛优选自2023年起战略收缩，仅剩三省维持区域性运营；其他玩家2025年销售额归零，全面出清。
竞争维度升级——AI基建与履约壁垒成决胜点
纯粹的流量红利时代已经结束，四大平台加速转向"AI提效+即时零售扩张"。竞争维度从单纯的流量获取，全面升级为技术基建（AI）与履约能力（即时零售）的双重竞争。
淘天重金投入百亿算力搭建AIGX技术体系，全链路重构交易系统。京东以JoyAI为底座构建产业级AI体系，京医千询医疗大模型成为新增长曲线。抖音利用豆包大模型打造全域AI经营操作系统，实现"一句话购物"。美团进化为"AI驱动的本地生活超级智能体"，C端推出"小团"。拼多多从轻资产流量驱动转向深度介入产业带的重资产供应链模式，成立"新拼姆"专项重仓品牌化。
国际化——出海成第二增长曲线
国内存量竞争加剧，头部平台多路径拓展全球市场。TikTok Shop 2025年GMV接近1000亿美元，增速位列全球主流电商平台第一，活跃消费者达4亿。京东以22亿欧元收购德国零售巨头ECONOMY，拿下1000+门店、4300万会员，2026年3月欧洲平台JOYBUY正式上线。Temu高速增长反哺国内供应链，通过全/半托管模式并行，将海外经验反向赋能国内。小红书2026年3月正式进军跨境电商，即将上线独立跨境电商平台RedShop。
