中国化妆品消费正经历从炫耀性消费向理性消费的深刻转变。华源证券2025年化妆品行业投资策略报告显示，2024年中国消费者化妆品月均支出主要集中在201至500元和501至1,000元两个区间，合计占比达63.5%，1,500元以上高净值人群仅占8.9%。在购买决策中，产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）已超越品牌成为首要考量因素。这一结构性变化为国货品牌提供了历史性机遇，400元以下价格带的高性价比国货有望持续领跑。
理性消费时代，成分与功效主导购买决策
2024年消费者行为数据揭示了清晰的趋势拐点。根据艾媒咨询调研，消费者购买化妆品时考虑因素中产品成分（58.8%）位列第一，产品功效（41.4%）位列第二，品牌（37.0%）退居第三，价格（35.4%）位列第四。报告指出，在消费逐渐回归理性的背景下，消费者更为注重化妆品的实用性、安全性及性价比，受包装设计、明星代言等外在因素的影响相对较小。
这一趋势在月均消费区间的分布上同样得到印证。201至500元区间占比29.3%，501至1,000元区间占比34.2%，两者合计覆盖近三分之二的消费者。与此形成对比的是，月均支出在1,500元以上的高净值人群仅占8.9%。华源证券认为，大众价格带是化妆品消费的绝对主力区间，而国货品牌的价格带多集中于400元以下，与主流消费群体的购买力高度匹配。
外资品牌调整不及预期，国货凭借灵活性抢占份额
理性消费趋势下，外资品牌面临的结构性挑战尤为突出。报告分析，外资品牌由于产品定价相对较高、市场运作模式相对僵化，在面临中国市场的快速变化时调整不及预期。相比之下，国货品牌基于明显的本土优势，在渠道切换和趋势把控上均优于外资品牌。2023年国货美妆市占率达50.4%首次超越外资，正是这一趋势的集中体现。
从品牌表现看，珀莱雅连续三次天猫大促稳居榜首，验证了国货在大众价格带的统治力。韩束凭借抖音短剧起势叠加高性价比的红蛮腰套盒稳居抖音榜单前两位。可复美则借助重组胶原蛋白赛道的高景气度实现排名跃升。报告认为，国货在大众价格带的性价比优势并非简单的低价竞争，而是建立在大单品战略、精准营销和高效供应链之上的系统能力，这种优势在未来消费分级趋势下将进一步放大。
渠道格局趋于平稳，头部国货强者恒强
展望2025年，华源证券判断电商渠道格局有望从激烈竞争趋向平稳。抖音高增态势或趋缓，直播生态逐渐回归电商本质，超头话语权或进一步弱化。这一变化对具备品牌、产品、渠道和管理多重优势的头部国货而言是结构性利好。流量成本的理性回归有利于品牌价值的长期积累，而非单纯依赖流量采买的增长模式。
在这一背景下，头部国货的竞争优势有望进一步强化。珀莱雅凭借大单品策略成效显著，主品牌成长路径清晰，彩棠处于高速增长阶段，强运营能力驱动多渠道发力。巨子生物在重组胶原蛋白赛道的先发优势和三类医疗器械的潜在突破，构成双重增长引擎。润本股份以"大品牌、小品类"战略持续发力婴童护理领域，线上维持较高增速的同时计划开拓线下渠道。报告预计2024至2026年三家公司归母净利润复合增速均超过20%，在美护板块中属于稀缺的高成长标的，建议重点关注基本面坚挺且业绩增长确定性较高的国货龙头。
表3：重点国货标的核心财务预测| 公司 | 2024E归母净利润（亿元） | 2025E归母净利润（亿元） | 2026E归母净利润（亿元） | 2024-2026 CAGR |
|---|
| 珀莱雅 | 15.4 | 19.6 | 23.4 | 24.9% |
| 巨子生物 | 19.4 | 25.6 | 31.8 | 30.1% |
| 润本股份 | 3.0 | 3.8 | 4.7 | 27.4% |
