华泰证券2025年5月发布的大众品行业报告指出，中国经济的增长引擎正面临从投资型向消费型转变，在托底政策的支撑效果明朗及社零增速稳步提升背景下，预计消费复苏将是贯穿全年的投资主线。2024年至今促消费政策频繁出台，25年面对中美贸易摩擦及逆全球化大趋势对出口链的扰动，以消费为代表的内需导向型行业成为确定性和防御性均较优的板块。微观层面，不少消费企业目前已完成渠道库存的去化，并通过品类拓展与渠道创新、成本节约与效率提升驱动收入和利润增长，基本面底部或已基本确立。资金层面，去美元化下的外资回流也有望为大众品板块导入增量资金。报告建议采用三条主线选股：重视大市值龙头公司价值重估、关注品类拓展及渠道变革催生的食饮“新消费”龙头、关注成本下行及效率改善带来利润确定性的企业。
消费复苏主线贯穿全年，政策托底态度明确
2024年以来中国消费市场经历U型复苏。社销零售总额同比增速及消费者信心指数在24年初触底后逐步回升，25年在政策持续发力下复苏趋势延续。25年两会政府工作报告提出发行超长期特别国债1.3万亿元，其中5000亿元用于加力扩围实施“两新”政策（3000亿元支持消费品以旧换新，2000亿元支持设备更新）。政策从补贴范围、资金规模、流程优化三个维度全面加码。
消费刺激政策密集出台。24年6月发改委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，重点培育餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老托育和社区消费等六大类消费新场景。25年3月中办、国办发布《提振消费专项行动方案》，以增收减负提升消费能力、以高质量供给创造有效需求、以优化消费环境增强消费意愿。25年4月国家税务总局推广境外旅客购物离境退税“即买即退”。25年5月央行研究出台金融支持消费指导性文件，设立5000亿元“服务消费与养老再贷款”。
资金层面，去美元化大背景下美国中期股/债/汇均承压，优质中国资产从基本面和估值上都有望成为超配美元回流的主流选择。香港作为最大离岸人民币市场，看好港股核心资产价值重估。两地上市的消费龙头（如青岛啤酒）在H股的折价有望进一步收窄，海天味业等即将登陆香港的A股大市值龙头预计在海外长线资金定价体系下折价也将逐步减小。
三条主线选股框架确立
报告提出三条主线选股策略。主线一：重视大市值龙头公司的价值重估。中国消费市场马太效应明显，龙头强者恒强，近年来在巩固业务基本盘的同时不断提升股东回报，成长性与估值在全球消费龙头中具备吸引力。伊利股份当前股息率4.0%、股利支付率91%；青岛啤酒H股股息率4.5%；统一企业中国股利支付率100%；康师傅控股股息率5.4%。在消费板块有望迎来增量资金的背景下，自身基本面稳健向好的大市值龙头价值重估可期。
主线二：关注品类拓展及渠道变革催生的食饮“新消费”龙头。健康化、碎片化、个性化的消费者需求及对质价比/情绪价值的追寻，对企业产品创新/供应链管理/渠道转型提出更高要求。渠道端，零食量贩、会员制仓储、直播电商、即时零售等新业态带来新增流量，看好山姆新品放量、费效比控制下利润率提升确定性强的立高食品。产品端，零食及饮料均出现健康化、中式化趋势，看好中式魔芋品类对卫龙美味、盐津铺子的持续利好，及珠江啤酒/燕京啤酒通过97纯生/U8大单品实现份额提升。保健品继续推荐受益麦角硫因抗衰产品增长的H&H国际控股。
主线三：关注成本下行及效率改善带来利润确定性的企业。白糖/PET价格下降为软饮料行业利润带来弹性，统一企业中国收入稳步增长、成本控制得当。妙可蓝多成本端国产替代+增强与蒙牛协同收缩费用，利润率改善可期。安琪酵母原材料糖蜜+折旧（转固在24年达峰）+海运费均步入下行周期带来利润弹性。
重点推荐标的梳理
报告重点推荐标的包括：伊利股份（买入，目标价36.33元），受益原奶供需关系改善大周期，利润率具备提升空间；青岛啤酒A/H（买入，目标价92.30元/71.78港币），份额提升、成本下降及渠道效率改善；海天味业（增持，目标价51.20元），龙头地位稳固，出海具备空间。立高食品（买入，目标价61.50元），山姆新品放量、费效比控制下利润率提升；卫龙美味（买入，目标价19.96港元），魔芋品类龙头、渠道扩张；盐津铺子（买入，目标价99.84元），魔芋品类+多渠道路径高增。珠江啤酒（买入，目标价12.60元）、燕京啤酒（买入，目标价15.60元），大单品引领结构升级；H&H国际控股（买入，目标价17.67港币），主业企稳+麦角硫因增长；统一企业中国（买入，目标价11.17港币），成本下行+费效比提升；妙可蓝多（增持，目标价31.20元），国产替代+费用收缩；安琪酵母（买入，目标价42.96元），糖蜜/折旧/海运费成本下行。
表：重点推荐公司盈利预测与估值| 股票名称 | 股票代码 | 投资评级 | 目标价 | 2025E EPS（元） | 2025E PE |
|---|
| 伊利股份 | 600887 CH | 买入 | 36.33元 | 1.73 | 17.66 |
| 青岛啤酒 | 600600 CH | 买入 | 92.30元 | 3.55 | 20.28 |
| 海天味业 | 603288 CH | 增持 | 51.20元 | 1.28 | 34.77 |
| 立高食品 | 300973 CH | 买入 | 61.50元 | 2.05 | 25.54 |
| 卫龙美味 | 9985 HK | 买入 | 19.96港元 | 0.58 | 24.52 |
| 盐津铺子 | 002847 CH | 买入 | 99.84元 | 3.12 | 28.81 |
| 统一企业中国 | 220 HK | 买入 | 11.17港元 | 0.52 | 18.16 |
