到店业务的线上化进程远未结束。2023年到店餐饮线上化率仅10%、到店综合仅4%，美团合作商户占名录商户比例不足20%。浙商证券研究报告指出，到店业务处于线上化早期阶段，预计2023-2028年到餐+到综CAGR达17.8%，线上市场规模有望从2.87万亿元翻倍至5.44万亿元。商家评价体系与地推能力构筑的核心壁垒，决定了这一增量空间的分配格局。
到店线上化仍处早期——到餐到综线上化率仅个位数
到店业务是本地生活领域中线上化率最低的赛道之一。根据测算，2023年到店餐饮线上化率约10%，到店综合约4%，酒店旅游约42%——后者的高线上化率主要来自住宿和出行环节（OTA模式成熟），而到餐和到综的线上化仍处于早期阶段。从商户渗透率看，美团收入名录的到店商户超3000万家，但合作商户仅600余万家，比例不到20%。美团内部目标要做到平均30%的商户渗透率，合作商户数量未来几年预计有双位数以上的增速。到店线上化率偏低的原因包括：本地商家数量多且更新快、数字化意识薄弱、服务业标准化程度低、线下履约重。但随着年轻一代消费者线上找店习惯的形成、平台地推能力的持续渗透、以及AI等技术提升供需匹配效率，到店线上化率提升的趋势不可逆转。
市场空间测算——2023-2028年到餐+到综CAGR 17.8%
到店业务市场空间的增长来自总量增长和线上化率提升的双重驱动。总量层面，假设到店餐饮零售总额从2023年的5.29万亿元增长至2028年的6.43万亿元（CAGR 5%），到店综合从6.87万亿元增长至10.10万亿元（CAGR 8%），酒店旅游从4.91万亿元增长至6.58万亿元（CAGR 6%）。线上化率层面，假设到餐线上化率从10%提升至15%，到综从4%提升至8%，酒旅从42%提升至55%。综合测算，2023-2028年到店合计线上市场规模将从2.87万亿元增长至5.44万亿元，CAGR为13.7%；其中到餐+到综CAGR达17.8%，远高于到店整体增速，反映到餐和到综品类线上化率提升的弹性更大。到店线上化渗透率每提升1个百分点，对应约数百亿元的增量市场空间。
表3：到店业务市场空间测算| 品类 | 2023年规模（亿元） | 2023线上化率 | 2023线上规模（亿元） | 2028E线上规模（亿元） |
|---|
| 到店餐饮 | 52,890 | 10% | 5,289 | 10,125 |
| 到店综合 | 68,744 | 4% | 2,750 | 8,081 |
| 酒店旅游 | 49,133 | 42% | 20,636 | 36,163 |
| 合计 | 170,767 | 17% | 28,675 | 54,369 |
核心壁垒难以复制——商家供给与评价体系构筑护城河
到店业务的核心壁垒在于商家供给和评价体系两个维度。商家供给层面，本地生活服务类商家数量多（超3000万）、更新快（餐饮门店每年开关店率双位数），店铺上架、套餐设计、账号运营等工作复杂，需要线下地推团队长期的投入和经营。美团依靠高效组织体系的长期积累形成了当前全面稳定的商家供给，后发者难以快速超越。抖音2024年将销售团队从行业制改为区域制、考核指标简化为核销销售额，正是意识到中小商家供给拓展的紧迫性，但追赶需要时间。评价体系层面，大众点评积累了大量的真实优质点评数据，叠加公正的评价呈现机制，形成“找店→消费积累评价→强化找店心智”的数据飞轮。到店消费的单量小于电商，高质量用户评价需要更长时间的积累，这一数据飞轮的先发优势极难被后发者突破。
推荐与货架双模式——谁将主导增量空间？
到店线上化增量的分配取决于“推荐模式”与“货架模式”的效率竞争。抖音代表的推荐模式以直播+短视频内容驱动，庞大流量池支撑起连锁KA和部分到综品类的增长，在用户被动种草场景中具有天然优势。但推荐模式受限于：流量加载率有上限、本地生活广告变现效率低于电商、核销率偏低（约57%）。美团代表的货架模式以搜索+评价驱动，用户主动找店心智明确，全面商家供给和真实评价体系构成壁垒。但搜索模式的局限在于：需要用户已有明确消费意图、对长尾商家的覆盖依赖地推持续投入。两种模式并非完全替代——未来更可能是用户在不同场景下切换使用：冲动型消费走抖音推荐，计划型消费走美团搜索。到店线上化率从个位数向双位数跃升的过程中，增量空间足够容纳两种模式共存。AI能力的提升或将成为行业新变量，有可能会更多地拦截主动搜索的需求，但短期内美团在搜索心智和商家供给上的护城河依然难以逾越。
