2025年春节消费在一线调研中呈现出鲜明的“K型分化”特征。中邮证券联合全行业组对全国十余个省市的实地走访显示，白酒经销商销售额同比降80%、高端酒遇冷、低价酒相对坚挺，消费降级趋势在多个品类中得到验证。与此同时，零食折扣店密集扩张、县域茶饮品牌激增、国货出海新加坡热度攀升，折射出消费市场的结构性变化。这份报告基于草根调研，为判断2025年消费趋势提供了来自一线的真实图景。
白酒——经销商销售额降80%的行业寒意
白酒是本次调研中消费降级最为显著的品类。河南某中端白酒省内总代反馈，2024年销售额同比下降约80%，且酒类消费出现明显降级——2023年销售较好的高端品牌（均价720元/箱）在2024年下滑严重，反而是价格较低的品牌（均价240元/箱）销售相对较好。该负责人了解，茅台等顶流白酒品牌的销售情况也不容乐观，2024年以前在郑州购买茅台基本上都要搭配价值近2000元的红酒，当前搭配销售金额已降至1000元以内。
辽宁辽阳的调研同样印证了这一趋势。当地某烟酒专卖店2025年白酒销售额同比改善明显，但结构分化——高端酒（800元/500ml以上）和中端酒（200-800元）销售额同比增长，低端酒（200元以下）销售额下降。中端酒销售提升最为明显，反映商务宴请降级至中端价位。经销商在春节前适当囤货中高端酒，春节期间库存得到有效消化。
江西南昌的白酒主流价格带位于100-300元，四特酒东方韵-弘韵52度269元/瓶，春节期间满450元减100元（相当于每瓶优惠50元），洋河海之蓝在此区间是市场上走量的主力价格带。上海奥乐齐超市白酒品类仅8种，100元以下仅黄盖汾和自有品牌，100-300元仅两种，其余全部300元以上，反映不同区域渠道的价格定位差异。
啤酒与调味品——区域格局与品类变迁
啤酒市场呈现区域龙头稳固但新势力渗透的格局。江西商超百威货架面积最大，符合百威市占率最高的区域特征；南昌本地品牌南昌8度于2013年被百威收购，是百威区域扩张的缩影。山东烟台往年啤酒堆头以本地青岛啤酒和烟台啤酒为主，今年燕京U8现身堆头，反映燕京全国化势头正在加强。甘肃兰州雪花和青岛啤酒合计占据超80%市场份额，兰州本地品牌黄河啤酒以旅游打卡形式受外地游客喜爱。
调味品市场的最大变化是千禾的异军突起。山东烟台往年调味品以欣和、海天为主，今年千禾货架已扩大至与欣和相当，清一色“零添加”标识成为最显眼的视觉符号。千禾500ml头鲜生抽仅7元、1L仅9.9元，显著低于海天金标生抽（500ml 8元、1L 15元），凭借“零添加+性价比”的组合快速抢占市场份额。江西南昌商超中，海天、千禾和李锦记占比较大，从生产日期看——海天系列普遍在2025年1月初，千禾系列在2024年11-12月且越贵的产品生产日期越早，说明价格仍是大众选择调味品的主要考量。
黄金珠宝与美护——金价上涨抑制消费、医美价格战激烈
黄金消费因金价屡创新高而呈现“旺丁不旺财”。山东济宁居民对黄金首饰热情高涨，年轻人逐渐认识到黄金的投资和避险属性，春节历来是消费高峰期。山西太原周大福挂牌价846元/克、春节专项优惠25元/克（实际821元），客流量环比12月增加但远不及龙年春节同期，主要因素是金价提升导致。投资金价格745元/克（较首饰金低13.6%），金条及简单款式销量保持不错。
美护美妆方面，湖南娄底线下CS门店数量下降、人流较少，以白牌及少数国货品牌为主——某门店2024年销售珀莱雅、韩束、自然堂、百雀羚，2025年仅销售珀莱雅。价差是线下销售阻力之一，珀莱雅线下瓶单价220-280元给予6.5-7折优惠，仍高于线上。洗护商超迎来新锐品牌冲击——某超市5个洗护货架新锐品牌占据半壁江山（迪彩、ider care、苏格拉菲、浅香等），瓶单价39-128元。
消费降级的结构特征与投资含义
综合本次调研，2025年春节消费呈现以下结构性特征：第一，白酒消费降级显著——高端酒承压、中端酒受益（商务宴降级）、低端酒分化；第二，大众消费品“性价比为王”——千禾凭借零添加+低价快速抢占份额、零食折扣店密集扩张；第三，体验式消费热度不减——春节档票房火爆、LBE VR大空间一票难求、旅游出行人次增长；第四，国货出海热度攀升——泡泡玛特新加坡断货、海底捞排队、汾酒体验店经营4年。
从投资角度，消费降级趋势下，“性价比”和“结构性升级”是两个关键方向。具备性价比优势的大众消费品（千禾、零食折扣业态）、受益于消费分级的中端白酒（100-300元价格带）、以及体验式消费和国货出海相关标的值得关注。
春节消费调研核心数据汇总| 品类 | 核心发现 | 数据 |
|---|
| 白酒（河南） | 经销商销售额大幅下滑，高端酒遇冷 | 同比降80%，高端品牌（720元/箱）下滑严重 |
| 白酒（郑州茅台） | 搭配销售金额下降 | 从2000元降至1000元以内 |
| 白酒（辽阳） | 中高端酒库存有效消化 | 中端酒（200-800元）销售提升最为明显 |
| 调味品（烟台） | 千禾零添加快速渗透 | 500ml头鲜生抽7元 vs 海天金标8元 |
| 黄金（太原） | 金价上涨抑制消费 | 挂牌846元/克，实际821元，远不及龙年同期 |
| 医美（娄底） | 价格竞争激烈 | 嗨体2.5ml+AOPT从780降至575元（-26%） |
