中原证券2025传媒行业策略报告指出，在外部政策刺激经济和消费的背景下，文化内容消费有望迎来复苏周期。2024年传媒板块业绩整体承压，前三季度归母净利润同比-33.05%，但游戏版号发放1184款（同比+35.78%）、电影备案立项数量增长近80%等供给端积极信号已现。游戏市场7-10月增速回升至10.21%，电影市场在2024年低基数上具备反弹潜力，图书零售码洋降幅持续收窄，广告市场电梯LCD/海报双位数增长。中原证券认为，2025年文化内容消费有望在供给周期和消费刺激政策双重驱动下实现景气回升。
游戏产业：版号宽松+新品周期驱动，7-10月增速回升至10.21%
游戏产业是文化消费复苏的核心领域之一。中原证券研报引用伽马数据显示，2024年1-10月国内游戏市场实际销售收入2681.16亿元（同比+5.59%），创同期最高纪录。4月增速触底回升，7-10月同比增长10.21%，明显好于上半年。驱动增长拐点的核心力量是爆款新品的集中上线——《地下城与勇士：起源》《绝区零》《无尽冬日》《永劫无间手游》《黑神话：悟空》等产品推动市场规模持续扩大。政策端，《国务院关于促进消费服务高质量发展的意见》直接提及网络游戏及电子竞技产业，国家态度由“重监管”向“重良性发展”转变。版号层面，截至11月发放国产游戏版号1184款（同比+35.78%），平均每批次108款（2023年同期87款）。中原证券认为，版号政策稳定性对产品供给周期和产业投资者信心有积极影响，国内各大游戏公司在研储备丰富——腾讯《王者荣耀·世界》、网易《燕云十六声》、完美世界《异环》、恺英网络《斗罗大陆：诛邪传说》等覆盖多品类，建议关注游戏公司产品研发能力及产品周期。
电影市场：需求短期乏力，2025年内容供给有望恢复推动反弹
电影市场2024年需求乏力为2025年反弹提供了低基数空间。中原证券研报引用灯塔专业版数据显示，截至10月末国内票房383.95亿元（同比-22.13%），观影人次9.06亿（同比-21.90%），仅为2019年同期的67.99%和60.00%。1-3月表现较好（春节档创历年新高），4月起单月票房同比持续下滑，6/8/9月下滑幅度超45%。2024年上映新片449部，同比减少32部；5-20亿元腰部影片仅10部为近年最低。但供给端积极信号已现——国家电影局备案立项数据显示，2023年起电影备案立项数量同比增长近80%，考虑到电影制作周期1-2年，2025年内容供给有望恢复。春节档已定档《射雕英雄传：侠之大者》《封神第二部》《熊出没·重启未来》，2025年进口大片《美国队长4》《碟中谍8》《阿凡达3》等有望引进。中原证券认为，在充足优质影片内容供给下，观众观影需求有望被有效拉动，2025年票房有望在低基数上实现反弹。
广告市场：消费刺激政策有望带动投放需求回暖
广告市场投放需求与经济景气度高度关联。中原证券研报引用CTR数据显示，2024年1-9月广告市场同比+2.3%，增幅为年内最低，与GDP增速放缓趋势一致。但渠道分化显著——电梯LCD和电梯海报分别+23.1%和+15.9%，增速较2023年同期分别提升3.2pct和2.0pct，明显跑赢行业整体。分众传媒2024H1日用消费品客户收入同比+14.23%，占公司收入比重已超60%，刚性需求支撑梯媒龙头业绩稳定。中原证券认为，随着国家和各省市鼓励消费的措施陆续出台，消费和经济企稳回升将带动广告投放需求增长，梯媒龙头有望率先受益。
图书出版：码洋降幅收窄，教材教辅刚需支撑
图书市场触底企稳信号明确。中原证券研报引用开卷数据显示，2023年零售码洋912亿元（同比+4.7%），但受折扣下降影响实洋同比-7.04%。2024年前三季度码洋同比-0.68%，降幅持续收窄。教材教辅码洋占比从2023年17.05%提升至2024年前三季度26.47%，学生群体刚需属性支撑市场需求。短视频电商成为增长主力（2024前三季度+30.16%），实体书店仍承压。中原证券认为，国内居民阅读需求刚性，文化消费回升有望带动图书零售市场回暖。
传媒文化消费复苏核心数据
| 子板块 | 关键指标 | 数据 | 趋势 |
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| 游戏 | 1-10月市场收入 | 2681.16亿元（+5.59%） | 7-10月增速10.21% |
| 游戏 | 版号发放 | 1184款（+35.78%） | 供给持续释放 |
| 电影 | 1-10月票房 | 383.95亿元（-22.13%） | 低基数待反弹 |
| 电影 | 备案立项 | 同比+80% | 预示2025供给恢复 |
| 广告 | 1-9月市场增速 | +2.3% | 梯媒双位数增长 |
| 图书 | 前三季度码洋 | -0.68% | 降幅持续收窄 |
投资策略：复苏周期下关注内容与渠道龙头
中原证券建议在文化消费复苏周期中关注内容产品和广告渠道两条主线。游戏方向关注产品研发能力强、储备丰富的公司（三七互娱、恺英网络、完美世界、吉比特）；影视方向关注内容制作和院线龙头（万达电影、光线传媒）；广告方向关注梯媒龙头分众传媒（日用消费品客户刚性投放支撑业绩稳健）；图书方向关注教材教辅刚需支撑的高股息出版标的。中原证券认为，2025年文化内容消费有望在政策刺激和供给周期双重驱动下实现景气回升。
