中航证券2025年传媒策略对2024年行情进行了系统复盘。2024年初至2025年2月14日，传媒板块累计涨19.35%（位居申万一级第8），跑赢沪深300 4.55pct。回顾全年两轮传媒行情——2-3月（OpenAI Sora+Kimi等国内大模型突破）和11-12月（豆包等AI应用端持续突破），2025年初DeepSeek横空出世再添催化。ChatGPT发布到2024年2月，传媒板块主要驱动因素是美股映射，之后国内优质模型、应用先后进入落地阶段，驱动因子逐渐由外转内，2025年传媒板块有望进入“自主可控”新阶段。
板块行情：传媒+19.35%第8，估值30倍处79%历史分位
2024年初至2025年2月14日，传媒板块累计涨幅19.35%，位居申万一级行业第8位，跑赢沪深300 4.55pct、跑赢创业板指2.22pct。影视院线因《哪吒2》超预期春节后大规模行情，广告营销+30.39%、出版+24.45%、游戏+10.78%。截至2025年2月14日，传媒板块PE（剔除负值，ttm，整体法）为30倍，2019年以来均值26倍、中位数25倍，当前处于79%历史分位。子板块中影视PE 82倍（受盈利能力下滑影响）、电视广播40倍、广告营销29倍、数字媒体28倍、游戏28倍、出版15倍。
行情驱动力演变：从美股映射到国内自主可控
2024年传媒板块走势基本与中证1000吻合，但主题炒作期间明显偏离。2-3月行情主要系OpenAI推出Sora，国内Kimi、密塔等AI大模型和应用端突破所致。11月后传媒行情系豆包等AI应用端持续突破，2025年初行情则是DeepSeek横空出世。从ChatGPT发布到2024年2月，传媒板块主要驱动因素是美股映射——海外AI技术突破点燃国内情绪。之后国内优质模型、应用先后进入落地阶段，驱动因子逐渐由外转内。2025年或有更多内部驱动因素，包括爆款应用出现、商业模式跑通、业绩兑现等，传媒板块有望逐渐进入“自主可控”新阶段。
业绩与持仓：营收微增利润承压，公募持仓1255亿仍有提升空间
2024年前三季度传媒板块营收3671亿元（+0.5%），创历史同期第二高；归母净利润234.7亿元（-32.5%），扣非归母净利润198.6亿元（-33.3%）。游戏得益于新周期展现较强韧性，营销受宏观消费疲软影响增速放缓但头部稳健，出版因所得税政策利润承压，影视因内容供给不足收入下降。24H1传媒持仓配置比例2.33%（31子行业第17），公募持股市值1255亿元，远低于2020年高点1768亿元，仍有提升空间。TOP20重仓以游戏、出版为主，24Q3多数增仓，分众传媒持仓66.36亿最高（股息率6.6%），神州泰岳30.64亿、恺英网络29.91亿。
2025年展望：AI应用落地元年+文化出海双主线
展望2025年，两大投资主线值得关注。主线一：DeepSeek开源降本加速，2025年或成C端应用元年。豆包已证明国内C端AI潜力，DeepSeek将模型成本降至1/30，AI应用/AI agent有望进入快速发展期。关注营销（每日互动、蓝色光标）、游戏（恺英网络、盛天网络）、影视（光线传媒、华策影视）、教育（盛通股份、佳发教育）、垂类工具（万兴科技、拓尔思）。主线二：文化出海正加速，“网文+网剧+网游”引领新势力。2024年游戏出海收入185.6亿美元（+13.4%），网文海外43.5亿元，短剧出海头部平台DramaBox营收8954万美元。关注网文IP（中文在线、中信出版）、短剧（中文在线、上海电影、华策影视）、游戏出海（神州泰岳、恺英网络）。
传媒板块2024年行情核心数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 传媒板块涨幅 | +19.35%（行业排名第8） |
| 传媒PE（ttm） | 30倍（79%历史分位） |
| 营收（24Q1-3） | 3671亿（+0.5%） |
| 归母净利润（24Q1-3） | 234.7亿（-32.5%） |
| 公募持仓市值 | 1255亿元（24H1） |
| 影视院线涨幅 | 约71% |
| 广告营销涨幅 | 约30% |
