在消费预期偏谨慎的2024年，潮玩行业逆势增长成为情绪消费的突出代表。国金证券2025年消费行业策略报告显示，40.1%的年轻人“为情绪价值/兴趣而消费”，高于消费升级或降级选项。潮玩兼具“买得起”与“买得快乐”双重属性，供需共振下景气度持续。泡泡玛特1H24港澳台及海外收入同比增长260%，占比提升至30%；手办收入占比从73%降至53%，毛绒从1%升至10%，多品类拓展成效显著。双十一第一阶段潮玩品类销售强劲，情绪消费引领市场量价齐升。本报告解析潮玩行业的需求驱动、供给创新与投资逻辑。
需求侧——为情绪价值买单成为Z世代主流消费观
根据SoulApp《2024Z世代双十一消费行为报告》，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级”（37.1%）、“极简消费”（36.9%）、“消费降级”（30.2%）。潮玩以及泛IP产品兼具“买得起”与“买的快乐”双重属性，满足消费者追求自我关怀与情绪释放，市场持续扩容。双十一第一阶段潮玩品类增长势头强劲，淘宝天猫平台占据主要市场份额。供给端新IP推出、老IP焕新、品类创新（如搪胶品类、毛绒、各类周边等），叠加新场景表达（如Jellycat“过家家式”营销）、社交媒体传播迭代，潮玩从单一的消费品类成长为以潮玩IP为核心的全产业链格局，渗透人群从年轻群体向多年龄端辐射。
泡泡玛特——IP全产业链运营，海外爆发式增长
泡泡玛特2023年重新梳理业务，分为IP孵化与运营、潮流玩具零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。多品类拓展驱动收入结构优化，手办收入占比由1H23的73%下降至1H24的53%，毛绒玩具由1%提升至10%。2023年9月国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园（POP LAND）在北京朝阳公园开园。出海方面，泡泡玛特早在2018年开始出海，2022年将战略重心转至DTC，在当地核心城市开线下门店，签约当地艺术家推出符合当地喜好的IP产品，进行本土化营销。1H24泡泡玛特港澳台及海外收入13.5亿元，同比增260%，占比30%。东南亚市场因人口年轻、华人占比高、喜好相似，成效最为显著；日韩、欧美市场因潮流文化话语权较弱，尚处于弱势。中国潮玩品牌有着供应链、价格、迭代快速的优势，且更擅长面向女性群体，与海外品牌差异化竞争。
行业展望——供需共振景气度延续，关注IP全产业链平台
展望2025年，潮玩作为情绪消费的重要表达出口，叠加供给端优质新IP、新品类、新场景促进消费，供需共振下景气度有望维持高景气。参考海外泛娱乐IP龙头，IP为成长基本盘，多元化变现（新品类/新服务/新内容供给）、出海寻找第二曲线是持续增长的关键。国金证券建议持续关注多品类、多区域拓展的潮流玩具IP全产业链的综合运营平台泡泡玛特。同时关注潮玩市场格局较为分散的竞争风险，若玩家增多、市场竞争加剧，可能影响公司成长性和盈利性。
泡泡玛特收入结构与海外增长
| 指标 | 1H23 | 1H24 | 变化趋势 |
|
|
|
|
|
| 手办收入占比 | 73% | 53% | 显著下降 |
| 毛绒收入占比 | 1% | 10% | 大幅提升 |
| 港澳台及海外收入 | 3.8亿元 | 13.5亿元 | +260% |
| 海外收入占比 | 约13% | 30% | 翻倍提升 |
