外卖行业从资本入局、补贴大战到双寡头格局，美团与饿了么已形成稳定的三七分竞争格局。开源证券最新报告指出，2023年美团外卖市占率达64.6%，饿了么在阿里体系内转向盈利导向、亏损持续收窄。在消费环境变化的背景下，美团将经营目标第一优先级从GMV转向订单量增长，通过“拼好饭”覆盖低客单价市场、“神抢手”锁定高客单价性价比人群，从供给侧和需求侧双向深挖存量。本文系统拆解外卖行业的竞争格局演变、头部玩家战略转向及存量深挖的商业逻辑。
竞争格局演变——从混战到双寡头
外卖行业经历了三个发展阶段。混战期（2013-2016）：2013年饿了么获经纬中国等投资、美团外卖上线、2014年百度外卖上线，行业形成三足鼎立格局。2016年美团获腾讯领投33亿美元、饿了么获阿里领投12.5亿美元，补贴大战达到顶峰。二选一期（2017-2020）：美团与大众点评合并后阿里退出美团转向饿了么，2017年饿了么收购百度外卖形成双雄争霸，2018年阿里完成对饿了么全资收购并整合口碑、盒马鲜生等资源。反垄断后的竞争平稳期（2021年至今）：2021年反垄断调查后美团和饿了么取消独家合作协议、调整激进补贴策略，转向可持续发展。当前美团以64.6%市占率稳居第一，饿了么市占率约33%，形成稳固的双寡头格局。2024Q3美团核心商业收入694亿元同比+20.2%、经营利润率21.0%同比+3.5pct，饿了么在阿里体系内持续减亏，2024Q3阿里本地生活经调整EBITDA亏损收窄至4亿元，EBITDA率缩窄至-2.2%。
美团战略转向——从GMV到订单量增长
2024年二季度美团调整外卖经营目标第一优先级，从追求GMV转向订单量增长。消费环境影响下美团外卖出现持续客单价下滑，导致GMV下降10%-20%。美团决定转向提升消费频次以稳住外卖大盘——在单均盈利基础上，订单量增长有望在增加市场份额的同时增厚利润。供给侧方面，美团推出“品牌卫星店”（与肯德基、海底捞等品牌合作开设专做外卖的卫星店，已与150个品牌合作开设近1000家店）和“美食聚合店”（以货架电商逻辑运营，自行招募多个餐饮品牌入驻并参与日常管理，解决中小商家外卖档口卫生质量差问题）。需求侧方面，美团推出“拼好饭”覆盖B、C类中小商家（占比70%以上，客单价10-15元），截至2024年8月已有1.2亿用户使用过拼好饭、接近美团外卖用户的四分之一；“神抢手”覆盖都市中产人群（客单价20-40元），通过消费者囤货帮助商家制造确定性需求以降低价格。“拼好饭”助力下美团日订单峰值两年增加3000万单（往年每年增加1000万单），美团预计2024年外卖将保持10%-12%单量增速，拼好饭等新业务贡献其中一半增量。
外卖行业竞争格局核心对比| 维度 | 美团 | 饿了么 |
|---|
| 市占率 | 64.6% | 约33% |
| 2024Q3收入 | 694亿元（核心商业） | 177亿元（本地生活） |
| 收入同比增速 | 20.2% | 13.9% |
| 经营利润率 | 21.0% | -2.2%（EBITDA率） |
| 核心战略 | 订单量增长 | 减亏、盈利导向 |
拼好饭与神抢手的商业逻辑——折后价仍高于原材料成本
市场担忧“拼好饭”等促销活动损害中小商家利益，但开源证券认为折后价格高于原材料成本时单量跑出规模效应后即可为商家创造利润增量。抽样统计显示，“拼好饭”“神抢手”折后价格约为原价的66%-67%。中国餐饮行业2022年原材料成本占收入平均55.4%（受疫情影响高出正常年份约10个点），折后价格仍为商家留下约10个点的利润空间。美团将外卖商家分为S、A、B1、B2、C五类，S和A类品牌商家是广告收入主要来源，B、C类中小商家基数最大（占比70%以上），也是“拼好饭”的主要供给来源。“拼好饭”符合平台和中小商家共同利益——平台获取订单量和用户频次增长，商家获取增量订单和利润空间。
