彩妆行业的百亿规模中，底妆正以绝对优势占据核心地位。兴业证券研究报告显示，2023年中国彩妆行业市场规模达618亿元，其中底妆产品市场规模达312亿元，占比超过50%，粉底/遮瑕为底妆最大品类，占比45%。疫情期间底妆受冲击最小（CAGR-0.1%），非疫情时期增速领跑彩妆大盘（CAGR 17%）。60.63%消费者认为底妆产品容易卡粉，产品力需求旺盛，六成用户选到合适粉底后会持续复购。底妆凭借刚需属性+高复购+高客单价，成为品牌打造明星单品的核心赛道，也是国产替代最具潜力的细分领域之一。
底妆赛道——312亿占彩妆半壁江山，疫情期间韧性最强
中国彩妆行业2023年规模达618亿元，同比增长11%，2019-2022年受疫情影响CAGR为-2%，但疫情后随着人们外出增加和悦己需求提升，预计2023-2028年将以7%速度增长。底妆产品为彩妆最大细分赛道，2023年市场规模达312亿元，占比超50%。粉底/遮瑕为底妆最大品类，2023年占比达45%，BB/CC霜占比24%。2019-2022年底妆产品CAGR为-0.1%，是疫情期间受冲击最小的细分赛道，其中粉底/遮瑕、散粉CAGR分别达5%、3%。2009-2019年行业整体CAGR为16%，底妆CAGR为17%领先大盘。底妆凭借“化妆必备步骤”的刚需属性，展现出了穿越周期的稳定性，在疫情等外部冲击下需求韧性最强，在正常时期增长弹性更大。
消费者痛点明确——60.63%用户遭遇卡粉，产品力需求旺盛
底妆产品的基础功效为调节肤色、持妆、遮瑕、轻盈、服帖、控油、保湿等，附加功效包括防晒、养肤、美白等。根据美丽修行发布的《养肤底妆市场趋势洞察》，60.63%的消费者认为当前底妆产品容易卡粉，妆面厚重、不持久、遮盖力差同样是困扰众多消费者的问题。消费者对底妆产品的遮瑕力、控油力、持久度、肤感、色号等有较高要求。与护肤品不同，底妆产品的功效在第一次使用时就能体现出来，差别明显，因此消费者会持续购买功效更显著的底妆产品。根据CBNData，六成用户在挑选到合适的粉底后会持续复购，仅一成用户对底妆尝新态度较为随性。底妆的“功效可感知+高复购”特征使其天然具备大单品属性。
底妆大单品打造范式——功效+差异化+权威性
底妆产品凭借使用频率高、客单价高、复购率强等特点，具备大单品属性。以雅诗兰黛DW持妆粉底液为例，其通过功效（强持妆控油）、差异化（“油皮亲妈”精准定位）、权威性（专业彩妆师与消费者口碑背书）三重范式打造明星单品。底妆明星单品一旦建立市场地位，就能为品牌贡献长期稳定的收入基本盘。从市场格局看，2023年天猫彩妆香水销售额top15品牌中，9个品牌底妆产品占比在50%及以上，6个品牌底妆产品占比超80%；top10品牌中7个底妆占比超50%，4个超80%。底妆产品是头部品牌的核心品类，推出受市场认可的底妆产品是品牌扩大规模、增强影响力的关键路径。
国货底妆的技术追赶与国产替代机遇
底妆配方复杂，技术门槛高，外资品牌凭借核心技术构建了显著技术壁垒。雅诗兰黛DW粉底液采用聚甲基硅倍半氧烷成膜与云母控油技术组合；兰蔻采用ITT粉体处理科技提升粉质细腻度；阿玛尼采用Micro-fl超微研粉技术解决遮瑕与轻薄的矛盾。外资品牌在原料配比、成膜技术、粉体处理工艺等方面积累深厚。国货品牌在底妆领域正加速追赶，卡姿兰、彩棠、毛戈平等品牌已在底妆细分品类中占据一定份额。2019-2022年粉底/遮瑕品类CAGR达5%，说明底妆市场仍在扩容，为具备产品技术突破能力的国货品牌提供了结构性增长机遇。底妆的“功效可感知”特性意味着一旦国货在产品力上实现突破，消费者转化和复购将更为直接，国产替代空间可观。
表：彩妆及底妆市场核心数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 2023年中国彩妆行业规模 | 618亿元，同比+11% |
| 2023年底妆产品规模 | 312亿元，占比超50% |
| 粉底/遮瑕占底妆比例 | 45% |
| 2019-2022年底妆CAGR | -0.1%（受冲击最小） |
| 2009-2019年底妆CAGR | 17%（领先大盘16%） |
| 消费者认为底妆易卡粉比例 | 60.63% |
| 挑选合适粉底后持续复购用户 | 约60% |
