国联证券彩电行业深度报告指出，2024年家电以旧换新补贴政策成为彩电内销景气修复的核心催化剂。双11期间彩电线上零售额同比+25.5%至232亿元，高能效产品占比快速提升——线上一级能效占比+37.3pct至43.8%，二级能效+20.5pct至33.3%。MiniLED线上零售量占比达38.7%，75寸+大屏销量占比持续攀升。考虑到补贴政策有望“加力扩容”，2025年彩电内销有望延续景气向上趋势。本报告解析补贴政策对彩电行业量价的影响逻辑。
双11彩电线上零售额+25.5%，高能效产品占比成核心驱动力
2024年9月以来家电以旧换新补贴政策落地，彩电内销景气迎来边际修复。奥维云网数据显示，双11期间（10月14日-11月17日）彩电市场线上零售额同比+25.5%至232亿元，10-11月线上/线下累计零售额分别同比+36%/+69%。本轮补贴对一级、二级能效产品有所倾斜，直接拉动高能效产品占比提升。
双11期间，线上一级能效彩电零售量占比同比+37.3pct至43.8%，二级能效占比同比+20.5pct至33.3%，三级及以下能效占比大幅下降57.8pct至23.0%。线下9-10月一级、二级能效产品占比合计接近80%。高能效产品占比提升对行业均价及销售额增长起到积极拉动作用。
表：双11线上彩电分能效零售量结构| 能效等级 | 2024年双11占比 | 同比变动 |
|---|
| 一级能效 | 43.8% | +37.3pct |
| 二级能效 | 33.3% | +20.5pct |
| 三级及以下 | 23.0% | -57.8pct |
MiniLED与大屏化双轮驱动，均价+14%至3921元
以旧换新补贴不仅拉动销量，更推动产品结构升级。双11期间MiniLED线上零售量占比达38.7%，10-11月MiniLED零售额占比或占行业50%左右，均价超6000元。75寸及以上产品销量占比持续提升，85寸产品增幅最大，线下75寸+零售量占比在8月补贴落地后快速提升。
产品结构升级带动行业均价显著提升。2024Q3奥维推总数据显示彩电全渠道零售均价同比+14%至3921元。高能效、MiniLED、大屏化三者叠加，推动彩电行业从“以价换量”走向“以质换价”，销售额增长弹性优于销量。
补贴“加力扩容”预期下，2025年内销景气有望延续
2024年末政策效果显著，近期多部门释放2025年补贴政策有望延续的信号。市场预期以旧换新补贴范围可能进一步扩大至更多家电品类，补贴力度或进一步提升。从政策节奏看，9月至今补贴对彩电内销的拉动效果已充分验证：2024年双11彩电线上零售额+25.5%，远优于此前市场预期。
展望2025年，若补贴政策“加力扩容”，彩电内销有望延续景气向上趋势。产品结构升级（MiniLED渗透率提升、大屏化、高能效产品占比提升）将带动行业均价持续改善，龙头品牌凭借产品力和品牌力有望更为受益。关注黑电板块龙头TCL电子、海信视像。
内销品牌格局：传统龙头更受益于补贴红利
从分子品牌数据看，10-11月海信/TCL主品牌零售量份额相比8-9月有所回升，反观小米品牌，尽管产品结构优化、均价明显提升，但8月以来线上零售量份额环比持续下滑，线下提升不明显。MiniLED分品牌份额同样显示，传统龙头凭借品牌力和果断的产品布局抢占更优份额。传统龙头受益于家电以旧换新补贴政策，凭借较好产品力与品牌形象，2024Q4市场份额有望明显提升。
