到店业务正经历从美团垄断到双雄并立的结构性变化。美团历经千团大战、合并大众点评后形成垄断，以约40%的经营利润率成为核心利润引擎。抖音凭借庞大流量入局，2023年本地生活GTV超3100亿元。浙商证券研究报告指出，双方在商家供给、平台流量、搜索心智三个维度存在根本性差异，竞争边界已初步确立，到店线上化渗透率仅个位数的背景下，市场空间依然广阔。
到店商业模式——双边网络效应构筑平台壁垒，高利润率特征显著
到店业务本质是服务业的线上化，通过提高人货匹配效率实现商家营销推广与消费者找店需求的高效连接。平台链接商家与消费者，形成双边网络效应——更多消费者吸引更多商家入驻，更多商家增加消费者选择。但由于平台对商家和消费者并无独占性，到店平台形成的双边网络并不唯一，其他流量平台可通过差异化策略构建新网络，这是抖音能够切入市场的根本原因。商家端丰富供给的突破需要长期地推投入——本地商家数量多、更新快，需要线下团队长期经营。美团依靠强大的地推铁军，通过长期积累形成全面稳定的商家供给。大众点评体系形成“找店→消费评价→强化找店心智”的数据飞轮，拥有巨大先发优势。从财务表现看，2015-2021年美团到店酒旅收入从3.8亿元增长至325亿元，CAGR达43%；经营利润率长期维持在38%-43%高位，毛利率超80%，高成长、高利润率的双重属性使其成为核心利润来源。
美团垄断地位的形成——千团大战胜出的关键因素
2010年初美团切入团购市场，行业随即进入“千团大战”阶段。美团胜出的核心因素有二：一是现金流控制。美团的扩张策略是“边算账边开城”，集中资源深耕约100个核心城市，注重投入产出比，以“农村包围城市”路径先攻二三线城市再进入一线。广告营销方面未加入明星代言大战，以经济型互联网营销为主。2011年下半年资本寒冬来临，竞争对手收缩，美团凭借健康现金流存活。二是销售团队组织建设。2011年前阿里巴巴销售副总裁干嘉伟加入美团担任COO，提出“狂拜访、狂上单”战术，将基于数据的精细化运营带入组织建设，销售执行力大幅提升。此外，美团率先推出移动客户端、提出“以客户为中心”价值观等举措持续拉大差距。2015年10月美团与大众点评合并，垄断团购市场。此后百度糯米、阿里口碑等同质化竞争均未能突破商家供给+点评体系的壁垒。
表1：美团与抖音本地生活到店业务核心指标对比| 指标 | 美团 | 抖音 |
|---|
| 2023年到店GTV | 约5000-6000亿元 | 约3100亿元 |
| 到店酒旅OPM | 约40% | 尚未盈利 |
| 团购核销率 | 较高（找店场景） | 约57% |
| 主要收费模式 | 佣金+CPC广告+年费 | 佣金+广告 |
| 核心优势 | 商家供给+评价体系+搜索心智 | 庞大流量+内容生态 |
市场空间广阔——到餐到综线上化渗透率仅个位数
到店业务整体处于线上化早期，市场空间广阔。根据测算，2023年到店餐饮线上化率仅约10%，到店综合仅约4%，酒店旅游约42%。预计2023-2028年到餐+到综CAGR为17.8%，到店合计线上市场规模将从2.87万亿元增长至5.44万亿元。从商户渗透率看，美团收入名录的到店商户超3000万家，但合作商户仅600余万家，比例不足20%。合作商户数量未来几年有望保持双位数以上增长。到店业务的低线上化率与高增长潜力，为美团、抖音等平台提供了长期发展空间。
