超2.5亿用户在抖音看科普内容，成分搜索指数同比暴涨197%——循证科普正在成为营养保健品牌获取用户信任的核心手段。巨量引擎这份报告提出了一个完整的循证营销框架：从新品/新成分的“商品心智”塑造，到多元场景的“场景心智”打造，再到权威背书的“品牌心智”构建，三层心智层层递进。万益蓝的“早B晚S”、斐萃的“麦角硫因”、小仙炖的孕期场景、汤臣倍健的工厂溯源——四大实战案例验证了循证营销的有效路径。
循证营销的时代背景——用户正在主动“做功课”
超2.5亿用户爱看科普，成分搜索指数暴涨
超2.5亿用户喜欢在抖音看科普知识内容，用户更加主动密集搜索与健康相关的专业成分。铁元素搜索指数同比+197%、维生素D同比+71%、叶酸同比+32%，成分搜索指数波峰不断。这一数据反映了用户决策行为的深刻变化：从被动接受品牌信息到主动搜索成分知识。
在抖音，三种类型的科普内容广受消费者喜爱：品类科普（怎么食用、正确吃法）、症状科普（症状诱因、形成原因）、成分科普（是什么、功效作用原理）。兼顾“有用”与“有趣”的科普循证内容，更能塑造用户心智。
从“钙”看用户科普需求的进阶
报告以钙为例展示了用户科普需求的进阶路径。过去，消费者对钙的基础知识源于生理需求变化和症状识别。现在，消费者可以被“破除认知”“有趣多元”的科普知识激发新需求——例如“钙流失的真正元凶”“不同剂型钙的吸收差异”等内容，正在重塑用户的消费决策逻辑。
这一变化意味着品牌不能停留在基础功能科普，而需要以更专业、更有趣、更场景化的方式与用户沟通。
科普“3C模型”——三层心智的递进逻辑
基于品类竞争度与用户认知深度的策略选择
报告提出了科普“3C模型”心智策略：基于品类竞争度与用户认知深度双维度划定科普内容优先级。当品类竞争度弱、认知度低时，优先以“商品心智”抢占品类赛道；随品类竞争升级、认知渗透至跨行业人群，转向“场景心智”挖掘使用需求；待品类成熟、形成品牌壁垒后，以“品牌心智”承接泛人群价值。
三层心智策略对应品牌的不同发展阶段。初创品牌或新品上市阶段，核心是让用户“知道这个品类/成分”；成长阶段，核心是让用户“感受到这个产品与我的生活相关”；成熟阶段，核心是让用户“信任这个品牌”。
商品心智——新品/新成分科普策略
找对人：从理性洞察到感性解码
新品/新成分上市需要寻找距离“商品”最近的人群。报告建议从过往的“理性洞察”走向“感性解码”，结合AI技术临摹清晰的人群画像，找到最有可能率先尝试新品的核心用户。
例如，斐萃在推广“麦角硫因”成分时，通过市场心智洞察发现高端口服美容成分存在蓝海机会，精准锁定“美丽先锋”等对成分有深度认知和尝鲜意愿的人群，快速完成市场卡位。
说对话：让成分有温度、科学有故事
成分科普的核心原则是：不是口播“枯燥说明书”，需让成分有温度、科学有故事、原理有画面。报告指出，打标TOP商品心智表现的成分科普素材，普遍采用三种新型科普形式——故事化叙事、视觉化原理、场景化应用。
在内容生产者选择上，短视频成交体裁下“谁”来讲很重要，达人与KOC表现更为优异；引流直播间体裁下“谁”来讲相对不重要，自产素材同样可带来更高心智联想率与投产。品牌应通过短直联动串联完整科普打法，在三大流量池中持续探索增量，同时借助星推加热精准定向行业特色人群。
实战案例：万益蓝WONDERLAB“早B晚S”
万益蓝WONDERLAB是专注于微生态与营养领域的生物科技创新品牌，2025年在抖音主打“早B晚S”体重管理益生菌呵护套组。品牌面临的核心挑战是：在益生菌细分场景中建立专业形象，塑造行业独有心智。
品牌通过品类科普×心智整合营销，以“早B晚S”这一易记易传播的概念，将复杂的益生菌知识转化为用户可理解的生活场景，成功构建了细分场景的专业认知。
场景心智——圈层情绪共鸣策略
兴趣圈层人群定制
如何找到更多不同场景圈层细分人群塑造场景心智？报告指出，云图已上线百大圈层，品牌可根据品类特性精准定位相关兴趣圈层。击中“活人感”情绪的场景科普，更能激发购买——超过95%的视频都有明显的正向情绪和负向情绪，96%的视频先从负向情绪展现痛点，进而引入产品应用场景方案，最后完成情绪逆转。
先“痛”后“爽”，更能“走动”人心。情绪背后的三大诉求：解决焦虑、获得掌控感、实现自我提升。
讲“行话”，成为“自己人”
使用圈层语言的视频“看后搜”率+34%，场景心智联想率+21%。品牌需要深入理解目标圈层的语言体系和文化符号，用“行话”而非“官方话”与用户沟通。
在内容生产者选择上，星图达人内容更能构建场景心智的“破圈力”。达人作为圈层的“自己人”，其内容天然具有更高的信任度和感染力。
实战案例：小仙炖孕期场景心智拓展
小仙炖作为滋补龙头企业，在燕窝品类已占据绝对优势，但面临行业低价挤压。品牌的核心挑战是：找到高价值人群与精准场景，结合品牌优势打造差异化价值心智。
小仙炖通过达人营销拓展孕期场景心智，精准定位孕期营养补充这一高价值场景，以达人内容建立场景认知，以品牌品质承接信任转化，实现从品类头部到场景心智的跃迁。
品牌心智——权威循证背书策略
核心凭证建立信任背书
随着品牌生意成熟发展，仅覆盖商品心智与场景心智难以应对日益激烈的竞争环境。完善商品、场景、品牌三层心智，能带来更长效的经营价值。
行业品牌心智构建的关键在于借助核心“凭证”建立“信任背书”。报告将凭证分为“人证”与“物证”：人证包括专家、明星、达人的推荐与背书；物证包括工厂溯源、品质认证、循证研究、实验室数据等。
平台IP资源的层级化利用
平台提供丰富的“人证”“物证”IP资源玩法。浅层为泛垂类科普IP（有趣），定制营养保健细分赛道泛垂类资源IP，趣味内容形式进行品牌科普背书，如《建设俱乐部》脱口秀演员与专业科普达人组合；中层为垂类科普IP（专业），定制成分垂类科普IP，借助专家资源进行背书，如《成分实验室》行业专家与央媒联合；深层为权威科普IP（深度），定制深度权威科普IP，借助医学、营养学、运动学等权威资源进行深度背书。
实战案例：汤臣倍健·Yep38好物节
市场格局显示，胶原蛋白赛道长期被头部品牌锁定，竞品以“人设IP化+复合成分创新”构建壁垒，本品面临挤压。汤臣倍健的核心优势是：背靠集团信任资产，手握明星资源与集团产研实力。
心智策略是放大品牌心智差异化优势，以明星为信任入口，叠加工厂溯源与品质背书。主题策划锚定3.8“悦己经济”热点，Yep携手圣磊深入工厂溯源、科普成分实验，以专属礼盒创建稀缺价值、探厂内容构建品质信任、主题直播激活转化。全链路营销凭借“科普—验证—互动—转化”，以明星亲眼见证强化品牌科学信任心智，实现声量与生意的双重爆发。
